ВЫИГРЫВАЕТ ТОТ, КТО РАСПОЛОГАЕТ ИНФОРМАЦИЕЙ О КЛИЕНТЕ И МОЖЕТ ПРОСЧИТАТЬ, С КАКОЙ ВЕРОЯТНОСТЬЮ СООБЩЕНИЕ БУДЕТ ПОЛЕЗНЫМ ДЛЯ КЛИЕНТА
Антон Минцев, Руководитель направления решений по коммуникациям с клиентами Хеrох Россия - ведущего поставщика услуг и технологических решений в области документоемких бизнес-процессов. Антон начал развивать направление перевода коммуникаций с клиентами из бумажного в электронный формат в 2011 году. С 2012 года его отдел специализируется на системах по управлению кампаниями и целевым маркетингом.Компания Хеrох реализует на территории России весь спектр своих услуг и продукции для домашнего, офисного и промышленного использования, в том числе в области коммуникаций с потребителем.
ЧТО ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ РЫНОК ЭЛЕКТРОННЫХ КОММУНИКАЦИЙ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ?
Минцев: Рынок чрезвычайно насыщенный и конкурентный. В сфере BTL-маркетинга вендоры предлагают: а) аналитические системы, которые используются для формирования оптимального сообщения для каждого клиента; б) системы по управлению и автоматизации коммуникационных кампаний: в) рекомендательные системы для доставки сообщений клиентам в режиме реального времени через входящие каналы связи; г) системы и сервисы для кросс-канальной доставки исходящих сообщений (e-mail, SMS и пр.). Клиенты могут выбирать провайдеров на свой вкус и кошелек как среди отечественных компаний, так и среди ведущих игроков на международном рынке. Большинство глобальных вендоров систем для целевого маркетинга вошли в альянсы или купили провайдеров, которые могут осуществлять доставку e-mail и SMS. В связи с этим они предлагают системы с уже готовыми каналами доставки. В решениях Хеrох есть система, обеспечивающая работу печатного канала (генерация документов для печати) или доставку персонализированных e-mail-сообщений и SMS, а также управление сайтами маркетинговых кампаний для организации обратной связи.
О ПРОВЕРЕННЫХ ИНСТРУМЕНТАХ И ОСНОВНЫХ ОШИБКАХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С АУДИТОРИЕЙ РАССУЖДАЮТ КЛЮЧЕВЫЕ ФИГУРЫ КОМПАНИЙ: С ОДНОЙ СТОРОНЫ, ОРГАНИЗУЮЩЕЙ ЭЛЕКТРОННЫЕ КОММУНИКАЦИИ,И, С ДРУГОЙ СТОРОНЫ, ПРИМЕНЯЮЩЕЙ ЭТИ СРЕДСТВА
«МЫ ВСЕ ВРЕМЯ ПЫТАЕМСЯ КУПИТЬ НАШИХ КЛИЕНТОВ. НО МОНЕТАРНЫЕ СПОСОБЫ НЕ РАБОТАЮТ, ПОТОМУ КАК ЛЮБОВЬ И ЛОЯЛЬНОСТЬ КУПИТЬ НЕЛЬЗЯ»
Шмелев: Если говорить о современных тенденциях, можно сказать об интеграции различных рекламных технологий с выстроенными электронными коммуникациями, что дает дополнительный эффект от общего взаимодействия технологий и рекламных каналов. Так, в связи с распространением смартфонов и мобильного интернета для акций, построенных на SMS-рассылках, создаются свои посадочные интернет-страницы, заточенные под мобильные устройства, с удобными кнопками и без лишней информации, ссылки на которые вкладываются в само SMS-сообщение.
Для e-mail-коммуникаций появляется возможность привязывать баннерную рекламу на площадках рекламных сетей Интернета к целевой аудитории прочитавших письмо. В рамках развития рынка digital актуальны контекстная реклама, реклама в социальных сетях (таргетированная и нативная в пабликах), баннерная реклама, таргетинг которой значительно улучшается с применением RTB-принципов (продажа/покупка рекламных показов на основе аукциона). Появляются такие стратегии продвижения, как mobile-first, когда все коммуникации с клиентами выстраиваются в первую очередь через мобильный телефон, а только потом переходят на десктоп и в оффлайн. Развивается mobile-only, где речь идет только о взаимодействии с клиентами на мобильной основе.
Данила Шмелев
Генеральный директор Devino Telecom - международного оператора услуг информирования и построения коммуникаций на основе SMS-, Email-, USSD- и других технологий. Компания осуществляет свою деятельность с 2005 года. Devino Telecom - один из немногих, кто является золотым партнером «Билайн» и имеет собственное оборудование на площадках ряда других операторов. Клиенты компании: международные торговые сети, ведущие банки, интернет-сервисы и известные бренды федерального уровня России и стран СНГ.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ исходящих КАНАЛОВ (ПИСЬМА ПО E-MAIL, SMS,ПОЧТЕ) СНИЖАЕТСЯ,
А ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВХОДЯЩИХ КАНАЛОВ (СООБЩЕНИЕ ДОСТАВЛЯЕТСЯ КЛИЕНТУ В МОМЕНТ ЕГО ОБРАЩЕНИЯ) РАСТЕТ.
КАКИЕ СПОСОБЫ, КАНАЛЫ ИЛИ МЕТОДЫ КОММУНИКАЦИИ СЕГОДНЯ ЯВЛЯЮТСЯ САМЫМИ ЭФФЕКТИВНЫМИ?
Минцев: Мы живем в эпоху многоканальных коммуникаций. Нельзя сказать, что один канал всегда эффективнее других. Канал может быть эффективен для доставки определенного сообщения, в определенный момент и для определенного клиента. Для другого клиента или в другой ситуации тот же самый канал может уже не работать.
Единственное, что показывают измерения и в чем сходятся аналитики, -это то, что со временем эффективность исходящих каналов связи (когда компании доставляют информацию клиенту по e-mail, SMS, почте) снижается, а эффективность входящих каналов (когда сообщение доставляется клиенту в момент его обращения в компанию) возрастает.
Еще один из основных факторов, которые определяют эффективность сообщения, - это его соответствие потребностям клиента. Поэтому выигрывает тот, кто располагает информацией о клиенте и может просчитать, с какой вероятностью сообщение будет полезным для клиента. Уже сейчас многие компании располагают системами предиктивного анализа, которые могут решать такие задачи, часто в режиме реального времени.
КАКОВЫ УЗКИЕ МЕСТА В КОММУНИКАЦИИ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ?
Минцев: Самое узкое место к работе с потребителем - ото барьер восприятия, и надо приложить множество усилий, чтобы быть замеченным. Для этого:
а) коммуницируйте с потребителем на входящих каналах, когда он сам обращается к вам:
б) знайте своего клиента и выбирайте отвечающее его запросам предложение - при этом продумайте и просчитайте, какая информация может заинтересовать его в текущем контексте и в текущий момент:
в) делайте предложение персональным:
г) увязывайте свое сообщение с событиями в жизни клиента.
КАКИЕ СПОСОБЫ ЗАВОЕВАТЬ АДРЕСАТА ВЫ МОЖЕТЕ НАЗВАТЬ САМЫМИ ПРОСТЫМИ?
Минцев: Мне запомнилась замечательная кампания, когда команда проекта фотографировала элитный автомобиль у дверей потенциального клиента, распечатывала и размещала эту фотографию вместе с сопроводительным текстом следующего содержания: «Посмотрите, как это авто будет смотреться перед вашим домом». Результаты кампании были удивительными по своей эффективности, потому что в ней использованы:
а) релевантность:
б) персонализация:
в) яркая творческая идея, позволявшая добиться внимания клиента, который видел знакомый дом.
Шмелев: У каждого используемого инструмента есть свои особенности и преимущества. Если мы говорим о SMS, то данный формат отличается наиболее тесным контактом с целевой аудиторией за счет того, что мобильный телефон всегда под рукой и в 98% случаев SMS прочитывается абонентом. Сравнивая показатели охвата многих других рекламных каналов, таких как билборды или баннерная реклама в Интернете, подобных цифр не найти. Особенностью является, разумеется, размер самого сообщения - важно донести суть и заинтересовать. На наш взгляд, наиболее качественный результат достигается, когда задействовано сразу несколько коммуникационных инструментов с соответствующим для каждого рекламным сообщением. Подобная комплексность демонстрирует синергетический эффект и положительно сказывается на запоминаемости бренда и продажах. Мобильных устройств становится все больше и больше. Аналогично растет качество услуг мобильного интернета, и это не может не сказываться на новых стратегиях при построении электронных коммуникаций. Поскольку e-mail-сообщения могут быть прочитаны потребителем сначала с мобильного устройства, стоит задуматься об адаптивном дизайне и верстке письма, чтобы сообщение одинаково хорошо смотрелось как на обычном десктопе, так и на экране смартфона. Также учитывая, что мобильное устройство постоянно под рукой, для e-mail-рассылок важен фактор времени. Например, для сети кофеен появляется возможность удачно производить рекламные рассылки утром, когда потенциальные покупатели спешат на работу и проверяют почту в дороге.
КАКИЕ СПОСОБЫ, КАНАЛЫ ИЛИ МЕТОДЫ КОММУНИКАЦИИ СЕГОДНЯ ЯВЛЯЮТСЯ САМЫМИ ЭФФЕКТИВНЫМИ?
ПОЯВЛЯЮТСЯ ТАКИЕ СТРАТЕГИИ, КОГДА ВСЕ КОММУНИКАЦИИ С КЛИЕНТАМИ ВЫСТРАИВАЮТСЯ ЧЕРЕЗ МОБИЛЬНЫЙ ТЕЛЕФОН, А ТОЛЬКО ПОТОМ ПЕРЕХОДЯТ НА ДЕСКТОП И В ОФФЛАЙН
Шмелев: Кроме актуальности рекламного сообщения важно обратить внимание на время рассылок и их частоту. Если ото сфера b2b. логичнее строить коммуникации в рабочее время в середине недели: со вторника по четверг. Существуют, разумеется, исключения для каждой отрасли и бизнеса в отдельности. Для разных компаний подходит своя уникальная стратегия с особенностями, характерными только для них. Но всегда есть определенные этические принципы - например, не присылать SМS ночью, как иногда поступают некоторые службы такси.
К слову, об SМS -рассылках. На данный момент, если компания хочет вести коммуникации со своими клиентами, она обязана получить личное согласие от клиента па прием рекламных и информационных SМS. В большинстве случаев уважающие законодательство рекламодатели давно придерживаются данной политики и рассылают SМS только по лояльной аудитории своих баз. Корректные рассылки - ото не только юридическая формальность, по впечатление клиентов о бренде.
КАКОВЫ УЗКИЕ МЕСТА В КОММУНИКАЦИИ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ?
Шмелев: Откровенно говоря, не все программы лояльности так удачно удовлетворяют потребности покупателей. Покупателям должно быть интересно участвовать в бонусных программах, которые ему предложены. Они должны видеть реальную выгоду для себя! Такие клиенты делают за вас самую ценную и эффективную пиар-кампанию, привлекая таким образом людей в своем первом круге знакомых, а те - в своем. И так далее по принципу геометрической прогрессии. И поверьте, эффективность данного продвижения будет иметь больший размер, чем у огромного билборда с надписью «Скидки».Любите своих клиентов, взращивайте их, поощряйте. За долгие годы сотрудничества дарите подарки и скидки в размере не менее 20%, и вы никогда не уйдете в минус. Задачи коммуникации - выстроить доверительные отношения с клиентом.
ЧТО ЗНАЧИТ «БЫТЬ ЭФФЕКТИВНЫМ»
Минцев:Быть эффективным при коммуникациях с потребителем - это значит уметь измерять каждую проведенную кампанию на предмет соответствия поставленным целям. Быть эффективным - значит, уметь быстро запускать новые кампании и следовать за изменениями ситуации на рынке. Коммуникация должна приносить прибыль компании. Причем прибыль в долгосрочной перспективе. Может показаться, что коммуникация, которая предлагает более дешевую услугу существующему клиенту, способна вызвать краткосрочное падение прибыли, но повышение лояльности в долгосрочной перспективе приведет к увеличению пожизненной ценности данного клиента.
КАК РУКОВОДИТЕЛЬ КОМПАНИИ МОЖЕТ УПРАВЛЯТЬ КОММУНИКАЦИЯМИ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ?
Минцев: Коммуникации с потребителем являются частью общей маркетинговой стратегии. Руководителю совместно с отделом маркетинга надо выработать набор показателей, которые могут быть относительно легко измерены, переложены на финансовый язык: например, возврат на единицу инвестиций.Организация и проведение каждой кампании - это проект с бюджетом, сроками и четкими задачами. Часто для проведения кампании нужны совершенно разные люди, от программистов до музыкантов. Делайте все возможное для сокращения виртуальной дистанции между членами рабочей команды, которые реализуют проект. Быстрота коммуникаций, наличие необходимых инструментов и проектная методология позволят вам реализовать любые идеи и добиться поставленных целей.
БЫТЬ ЭФФЕКТИВНЫМ ПРИ КОММУНИКАЦИЯХ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ - ОТО ЗНАЧИТ УМЕТЬ ИЗМЕРЯТЬ КАЖДУЮ ПРОВЕДЕННУЮ КАМПАНИЮ НА ПРЕДМЕТ СООТВЕТСТВИЯ ПОСТАВЛЕННЫМ ЦЕЛЯМ
ЕСЛИ ВАША СФЕРА - В2В, ЛОГИЧНЕЕ СТРОИТЬ КОММУНИКАЦИИ В РАБОЧЕЕ ВРЕМЯ И В СЕРЕДИНЕ НЕДЕЛИ: СО ВТОРНИКА ПО ЧЕТВЕРГ
Шмелев: Как бы очевидно ни звучало, но деньги, которые поступают на счет компании, и есть основной показатель того, что ваши усилия, ресурсы и вложенные рекламные бюджеты на продвижение приносят плоды. В данном случае отдел маркетинга, отдел продаж и отдел сопровождения клиентов играют равнозначные роли.
И если продаж нет, то логически проистекают следующие выводы: плохой, негодный продукт или неправильно выстроенная коммуникация с потребителем. То, что вы хотите продать, продавайте там, где это купят! Но данные интересы преследуете вы как компания, а какие интересы преследует ваш клиент? Здесь я ответил бы цитатой Игоря Манна: «Мы все время пытаемся купить наших клиентов. Но монетарные способы не работают, потому как любовь и лояльность купить нельзя». Правильное построение коммуникаций сегодня - это прямой путь к полноценной лояльности к бренду.
ЧТО ЗНАЧИТ «БЫТЬ ЭФФЕКТИВНЫМ» В КОММУНИКАЦИИ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ?
Шмелев: Важно понимать, что для повышения эффективности используемых коммуникаций нужно активно работать с базой - пополнять, собирать информацию о клиентах и главным образом использовать ее правильно при построении коммуникации. Когда человек что-то покупает через интернет-магазин или вступает в программу лояльности магазина, кроме контактного телефона и электронного адреса он оставляет много данных, которые можно и нужно использовать. Через программы лояльности, карты постоянного покупателя или небольшие бонусы и скидки при регистрации мы можем узнать сумму среднего чека, частоту покупок, содержимое его корзины. На основе этих данных выстраиваем несколько идеальных стратегий для коммуникации с клиентами. Например, мужчин старше 30, регулярно совершающих покупки деловой одежды и аксессуаров, можно оповещать о новых коллекциях. А клиентов, совершивших разовую покупку определенной категории товаров, можно заинтересовать скидкой на аксессуары. Клиентов, только что получивших карту покупателя, можно в ближайшие дни замотивировать на новые покупки, рассказав о преимуществах карты.
