Мария Парфенова, коммерческий директор, компания «М-Сити» [ Москва ]
Все время существования цифровой печати не утихают разговоры о том, что одно из ее важнейших преимуществ — возможность использования переменной информации, или, как ее еще называют, персонализации. При этом основное количество пользователей цифровой печатной техники никогда персонализации не печатали или делают это крайне редко. Сформировалось даже мнение, что персонализация никому не нужна. Однако есть предприятия, которые занимаются печатью только переменных данных и в очень больших объемах.
Речь идет о выписках из счетов, квитанциях для оплаты коммунальных платежей, телефонных переговоров, штрафов, погашения кредитов и т. д. Подобной продукции в нашей стране становится все больше и больше. В мире много говорят о том, что подобный вид печатной продукции можно использовать в том числе и как средство распространения рекламной и коммерческой информации. Существует даже термин для такого рода продукции — транспромо. Он происходит от соединения двух слов: transaction и promotion (транзакция и продвижение). Нам удалось побывать в компании «М-Сити», которая активно занимается печатью персонализированной продукции, в том числе с использованием транспромо, и поговорить с ее коммерческим директором Марией Парфеновой.
Компания «М-Сити» существует уже достаточно давно, более 15 лет, и была целенаправленно создана для производства продукции direct-mail marketing (рекламной или информационной продукции, специально предназначенной для прямой почтовой рассылки потенциальному или реальному клиенту). Впрочем, в то время мало кто имел представление о том, что такое прямая почтовая рассылка и для чего она нужна, поэтому компании «М-Сити» приходилось не только убеждать клиентов в необходимости и целесообразности такого вида продвижения товаров и услуг, но и вообще заниматься «просветительской деятельностью», даже среди профессионалов рекламного рынка.
Постепенно негативное восприятие технологии прямых почтовых рассылок уходило в прошлое, а объемы почтовых отправлений росли. Предприятию потребовалось расширять возможности по производству продукции для прямой почтовой рассылки, для чего в Подмосковье был построен цех по изготовлению почтовых отправлений, где были установлены машины для цифровой печати отправлений, а также оборудование для превращения отпечатанных листов в готовое почтовое отправление, причем как в конвертном, так и в бесконвертном варианте.
Постепенно компания начала предлагать услуги печати и рассылки почтовых отправлений для финансовых организаций. Была проделана большая работа по развитию печатных мощностей и мощностей по конвертованию, а также по сертификации производства по ISO 9001, а позднее и по сертификации на информационную безопасность ISO 27001.Надо сказать, что серьезные финансовые организации имеют и большой объем почтовых отправлений, что потребовало от «М-Сити» серьезных инвестиций. У компании Xerox сразу было приобретено семь цифровых печатных машин Xerox Nuvera, что позволило при необходимости производить до 1 млн отправлений в сутки: «У нас с Xerox сложилось успешное сотрудничество: всегда в доступе сервисный инженер, у нас специальный покликовой контракт, так как сбои и простои в нашем производстве просто недопустимы». Подобный подход к формированию производственной линейки уникален и аналогов ему пока, насколько нам известно, не существует. Именно это и привлекает в компанию серьезные финансовые структуры, ряд государственных организаций, крупнейшие коммуникационные компании и т. д. К сожалению, по правилам безопасности компании «М-Сити» мы не имеем права упоминать клиентов компании и не имеем возможности фотографировать ее оборудование.
«Имея такой объем прямых почтовых отправлений, — продолжает Мария Парфенова. — Мы начали задумываться и о том, чтобы постепенно подводить клиентов к необходимости использовать потенциал этих отправлений в рекламных целях, то есть применять технологии транспромо». Но производство продукции для транспромо требует наличия высококачественного цветного печатающего устройства, а в случае с печатью больших объемов оно должно быть производительным и при этом обеспечивать невысокую стоимость оттисков. «Мы выбрали путь клиентоориентированности. Все понимают, что в нашей стране клиенты хотят иметь максимально возможное качество продукции и высокий уровень услуг, но платить за это хотят по минимуму. Тем не менее, мы стараемся понимать задачи клиента и делать все возможное, чтобы их решить.
В частности, именно из-за этого мы начали задумываться о приобретении печатной техники нового поколения, построенной на струйном принципе печати и имеющей возможность работать в цвете при больших объемах производства». И в конце прошлого года в компании появилась струйная печатная машина Xerox Impika iPrint Compact. Именно она подошла наилучшим образом и с точки зрения производительности, и с точки зрения качества печати. Ну и разумеется, немаловажным оказался тот факт, что Impika теперь продается и обслуживается компанией Xerox (напомним, что Xerox приобрел Impika весной прошлого года).
При этом, с одной стороны, сейчас не лучшее время для инвестирования в дорогостоящие проекты, с другой, это возможность развития: «Мы сейчас ощущаем кризисные явления в экономике нашей страны. Кроме того, изменения валютных курсов также не способствуют развитию экономики, а рекламные вложения — это то, на чем в первую очередь стремятся сэкономить. Но всем известно и во всех учебниках написано, что кризис — это реальная возможность развития, и именно поэтому мы приняли решение инвестировать в новую машину сейчас. Наши клиенты все больше хотят цвет, они все больше хотят цвет в персонализации, то есть использовать предварительно запечатанные бланки становится сложнее». Конечно, не все клиенты готовы к тому, чтобы перейти на новые технологии, в частности, полноценную цветную персонализацию. Здесь необходима большая и сложная работа, но выполнять ее, не имея машины, нельзя.
Прежде чем предлагать заказчику воспользоваться той или иной услугой, их нужно наглядно продемонстрировать. Нам приходится много над этим работать. Мы предлагаем клиентам попробовать использовать цветные изображения в персонализированных отправлениях и посмотреть на отклик. Естественно, заказчики хотят получать положительный результат от проведения рекламных акций, а как и за счет чего он получится, им не так важно.Применяя «цветной» подход, получался более высокий уровень отдачи от рекламы, после чего мы предлагали клиентам использовать его интенсивнее. Мы должны обеспечить клиенту выполнение его маркетинговой задачи, а не пытаться просто продать ему транспромо. Только в этом случае клиент будет пользоваться нашими услугами регулярно, что для нас крайне важно. К сожалению, в нашей истории были случаи, когда не очень добросовестные коллеги полностью отбивали у некоторых клиентов охоту использовать транспромо, и нам сейчас приходится прикладывать огромные усилия, чтобы их убедить в обратном.
Кроме того, в большинстве крупных тендеров, которые организуют компании, использующие большой объем почтовых отправлений, вопрос цены играет существенную, а зачастую главную роль. Именно поэтому мы стараемся решать его технологическими способами, оптимизируя производство, чтобы получить более низкую себестоимость и, как следствие, цену. И в этом вопросе Impika iPrint Compact нам очень помогает. У нас появляется конкурентное преимущество: при схожих ценах мы можем предложить больше. Впрочем, во многих случаях использовать пре-принт-бланк с черно-белой персонализацией необходимо просто по условиям тендера. Так что наши возможности здесь, скорее, на будущее или в качестве дополнительных услуг.А у клиентов зачастую нет четкого понимания в разнице подходов. Если нужен цвет, почему бы не использовать заранее отпечатанные в цвете бланки? Часть заказчиков пока еще сравнивают эффективность использования цветной персонализации с использованием пре-принт-бланков и черно-белой персонализации. Здесь мы пока в начале большого пути к полноценному транспромо».
Необходимо понимать, что для полноценного использования транспромо требуется еще много другой работы.Технологии транспромо подразумевают в первую очередь серьезный анализ имеющейся информации, чтобы понимать, что и как предлагать клиенту. Непосредственно в «М-Сити» этим не занимаются, клиенты делают это сами, задача производства — получить правильно подготовленную базу данных с переменной информацией: как текстовой, так и иллюстративной. Но вот правильно и корректно обработать эту базу данных — уже задача производственной структуры, и здесь, как пояснила Мария, используются свои наработки; в частности, для каждого клиента приходится делать свои программные средства, чтобы корректно решить его задачи.
«Получается, сейчас у нас есть три направления работы: печать черно-белой финансовой или другой аналогичной информации, печать персонализированных данных на предварительно запечатанных цветных бланках и полноценная цветная печать переменной информации. Помимо этого, появление новой струйной печатной машины Impika iPrint Compact позволило нам выйти на новый вид продукции, который мы также будем развивать, — печать цветных книг «по требованию». Уже сейчас мы выполнили несколько заказов и активно работаем с издателями над увеличением объема. Машина это позволяет, а специальное послепечатное оборудование мы приобрели еще раньше».
