Скачать pdf
В том, что специализированная розница может заработать на дополнительных услугах, уверены и в компании «Владос»: «Компьютерному магазину можно продавать услугу по установке платного и бесплатного программного обеспечения. Не каждый клиент хочет, а иногда и может, установить необходимое ПО на новый компьютер или ноутбук. Если магазину позволяют ресурсы, можно продавать собственные услуги по послегарантийному ремонту и обслуживанию техники или отдать эту функцию на аутсорсинг другой организации или частному лицу. Не стоит забывать и о клиентах, которые хотят, но пока не могут позволить себе купить товар. Для них в магазине должен быть кредитный отдел банка».
В то же время Таятьна Орлова уверена: «Маркетинговые предложения не являются ключевыми факторами, влияющими на решение о покупке. Основными остаются цена, ассортимент (когда клиенту не из чего выбирать, складывается впечатление о „неблагополучии“ магазина и фирмы в целом), расположение магазина. И только если эти факторы равны в двух магазинах, клиент пойдет туда, где есть более интересное маркетинговое предложение. А правильная организация этого предложения — залог того, что клиент вернется снова. Так, например, при подарке за покупку у покупателя складывается благоприятное впечатление о магазине, а вручение подарочной карты на определенную сумму будет для него стимулом прийти к вам за новой покупкой. Также для современного потребителя важны гарантийные обязательства и сервисное обслуживание. Многие салоны продают своим клиентам дополнительную, „фирменную“ гарантию магазина. У нас же весь товар имеет полноценную гарантию производителя, также мы предлагаем услуги своего сервисного центра. Итак: привлечь клиента можно ценой, а удержать — качеством и грамотным обслуживанием».
Мнение вендора
Какие именно маркетинговые инициативы ритейла готовы поддержать вендоры?
Людмила Гуртовая, директор по маркетингу компании «Доктор Веб»: «Мы стремимся донести до партнеров мысль о том, что при стабильно растущем спросе на планшеты и смартфоны продажи этих устройств необходимо сопровождать антивирусной защитой. До недавнего времени они не уделяли этому вопросу необходимого внимания, но сейчас ситуация меняется — у многих компаний появилось желание продавать мобильные устройства вместе с антивирусной защитой. Поэтому мы искренне желаем (и помогаем) рознице освоить мастерство продаж антивирусного ПО в пока непривычном для них сегменте. Наша общая с партнерами задача — не просто обеспечить покупателей надежной антивирусной защитой, но и объяснить, почему такая защита необходима. Кроме того, мы разработали обучающий курс для продавцов, а потенциальные пользователи мобильной защиты Dr.Web могут ознакомиться с информацией об угрозах в соответствующем разделе на нашем веб-сайте.
Сотрудничая с розничными партнерами, „Доктор Веб“ проявляет как индивидуальный подход (предлагает индивидуальные программы для конкретных компаний), так и общий (предусмотрена маркетинговая поддержка, условия которой доступны для ознакомления каждому партнеру). Менеджеры партнерского отдела нашей компании предпочитают комплексный подход в работе, предлагая различные виды поддержки: от стимулирования розничных продавцов, обучения персонала и снабжения рекламными материалами до подготовки эксклюзивных предложений для конечных покупателей в конкретном регионе».
Михаил Кириченко, директор департамента дистрибуции российского представительства TP-LINK по ЦФО: «В первую очередь ритейлерам стоит обратить внимание на консультации — это является их основным конкурентным преимуществом. Чтобы клиент не ушел в поисках более привлекательной цены в Сеть, нужно удержать его качественным предложением. Ключевым моментом становится человеческий фактор и наличие навыков эффективных продаж у продавца. Кроме того, безусловно, полезными будут: возможность безналичных платежей, дополнительные бонусы, подарки за покупку, оформление покупки в кредит (в частности, если речь идет о высоком ценовом сегменте). Особое внимание нужно уделить мерчендайзингу. Комфортная и интуитивно понятная выкладка товара, дополнительная информация о преимуществах помогут покупателю легко сделать выбор.При этом главными маркетинговыми составляющими традиционно являются: расположение торговой точки, ценовое предложение, ассортимент продукции, а также внутренняя мотивация продавцов на продажи.
В качестве дополнительных услуг розничные магазины могут предложить качественный сервис, дополнительную гарантию, доставку и установку оборудования, надежное пост-обслуживание, возможность вернуть покупку. Важную роль играет доверие к определенному магазину, отношение персонала к потенциальным покупателям. И здесь хорошо работает программа лояльности. Кроме того, магазин может выступать в качестве арендодателя для небольших офисов продаж кредитных организаций, а также предоставлять площади под брендирование или небольшие шоу-румы.
С точки зрения вендора, в магазинах прекрасно работает брендинг. В нашем случае иногда бывает достаточно обозначить присутствие в магазине, т. к. нашу марку знают и советуют друзьям, а качество продукции не оставляет сомнений.Безусловно, производитель заинтересован в продвижении своих товаров в точках непосредственных продаж и может выделять бюджет на совместные маркетинговые инициативы. Решающим фактором при принятии решения является качественное коммерческое предложение вендору или поставщику, когда активность выгодна всем сторонам».
Анна Павловская, руководитель отдела партнерского маркетинга департамента малой офисной техники Xerox Евразия: «Наряду со скидками и бонусными акциями большое значение для привлечения клиентов имеет выкладка товара, выделяющая те или иные модели в торговом пространстве. Зачастую это позволяет сделать объектом внимания покупателей не только продукцию, но и сам магазин. Важную роль здесь играет и объединение сопутствующих товаров (например, принтера и расходных материалов, бумаги для печати) за счет совместной выкладки или проведения акций, поощряющих покупку продуктов в комплекте.
Но прежде всего магазин должен быть удобным для покупателя. Это достигается благодаря продуманному расположению различных видов продукции в торговом пространстве и созданию оптимального маршрута движения посетителей. Однако все эти меры могут не принести желаемого результата при отсутствии хорошо обученных продавцов-консультантов, заинтересованных в реализации определенной категории товара. Глубокая осведомленность и мотивация персонала — две важнейшие составляющие роста продаж, поэтому наша компания уделяет особое внимание проведению специализированных тренингов для продавцов розничных магазинов или корпоративных заказчиков.
Хочу отметить, что, если судить по нашему опыту, то скидочные акции не всегда повышают продажи продуктов. При реализации дорогостоящих товаров такие маркетинговые инструменты эффективны, однако скидка на малую офисную технику не столь существенна для розничного покупателя. В магазинах подобные акции обязательно должны дополняться качественной работой персонала, консультирующего покупателей и оказывающего помощь в принятии решения о покупке. Кроме того, в разных регионах одни и те же маркетинговые предложения могут иметь разную эффективность. Так, например, на юге России покупатели придают большее значение ценам на аппараты, тогда как в других регионах чаще обращают внимание на специальные акции.
Если говорить о дополнительных платных услугах, предлагаемых розничным покупателям малой офисной техники, то сюда попадает только гарантийное обслуживание магазина, расширяющее стандартное сервисное предложение вендора. В печатной отрасли не распространена практика предоставления площадей для реализации дополнительных вендорских активностей, однако территорию магазина можно использовать для демонстрации возможностей аппаратов или проведения семинаров, тренингов по продажам.
Организация совместных маркетинговых активностей — одно из ключевых направлений поддержки, которую Xerox и другие производители офисной техники оказывают партнерским компаниям. При этом важно, чтобы сам розничный магазин был заинтересован в сотрудничестве с вендором, проявлял к нему лояльность и способствовал реализации аппаратов из его модельного ряда. Это должно быть выражено не только в выкладке товара, но и в обучении продавцов технике продаж. Кроме того, в поддержке реселлеров активно участвуют и дистрибьюторы, обладающие широким набором эффективных инструментов развития бизнеса».
Похожая точка зрения и у Ивана Кораблева: «Единственное, за что покупатель сейчас готов переплачивать, — сервисное обслуживание, так как эта дополнительная услуга стоит относительно дешево. Всем известно, что качественное обслуживание автомобиля и его ремонт при необходимости продляют срок службы транспортного средства. Этот же принцип применим и для розничной продажи цифровой, компьютерной и бытовой техники. Качественный сервис обойдется дешевле, чем приобретение нового товара. Поэтому сервисное обслуживание, гарантия, качественные комплектующие и оригинальные детали (запчасти от производителя) — за это клиенты сразу готовы переплачивать. Что же касается аренды площадей в магазине, то самым ликвидным и безопасным арендатором считается банк, который может расположить здесь банкомат. Это во многом облегчит процесс погашения кредита за приобретенный ранее в данной розничной сети товар и гарантированно обеспечит дополнительный поток потенциальных покупателей. По этим же причинам стоит предоставить место арендаторам, в чьих руках сосредоточены популярные системы приема срочных платежей, а также терминалам для внесения наличных средств на счета сотовых операторов, оплаты интернет-услуг, кабельного ТВ и услуг ЖКХ».
Правда, по мнению Евгения Бандеева, надо помнить, что: «Все маркетинговые составляющие должны разрабатываться в комплексе и соответствовать тактическому поведению ритейлера на рынке. А значимость каждой из них зависит от стратегии, которой придерживается компания. Для нас расположение торговой точки — это едва ли не один из самых важных факторов эффективной работы магазина. Можно годами раскручивать никому не известное место, вкладывать средства, увеличивать издержки, работать с минимальной маржей, в то время как конкурент, занимающий наиболее выгодное место, будет спокойно получать прибыль. При этом мы понимаем, что в рейтинге факторов выбора магазина на первое место покупатели ставят ассортимент и цены. Но кроме этого мы уделяем большое внимание и обучению продавцов-консультантов. Наш товар сам по себе продаваться не будет. Необходима грамотная, четкая консультация, а это работа персонала. Часто судьба всего магазина зависит именно от того, как работают продавцы».
А вот Сергей Пак не во всем согласен с коллегой: «Эффективность таких маркетинговых инструментов, как ассортимент, интерьер, внешний вид и отзывчивость персонала и т. п., существенно снизилась из-за естественного развития розничного рынка. Вложения в персонал и продвижение товаров, конечно, важны, но распространение Интернета и доступность информации снижает их актуальность. А вот расположение магазина всегда было важным фактором. Изменилось лишь то, что в настоящее время это понятие следует рассматривать шире, как доступность магазина в целом (не только „географическая“)».
Хитрить — не значит обманывать
«Современному маркетологу приходится быть изворотливым, чтобы в условиях небольшого бюджета проводить громкие рекламные кампании; копить несколько месяцев на крупные мероприятия, поддерживающие сезонный рост продаж. — рассуждает Виктор Колмаков. — Приходится соглашаться и на ко-брендинговые мероприятия, например: продукты — строительные материалы — мебель — техника и т. д. Ну и, конечно, мы всегда рассчитываем на помощь вендоров. Они не просто могут, они обязаны поддерживать популярность и известность своего бренда. Можно привести массу примеров, когда благодаря средствам вендоров, мы успешно „продвигали“ товар, что приводило к росту доли производителя в наших продажах, а в конечном счете к увеличению наших общих продаж. Но поддержка со стороны вендоров и дистрибьюторов заключается не только в выделении маркетингового фонда. Это еще и защита склада, и дополнительные бонусы за отгрузки товара, и дисплейные программы, и предоставление специальных цен на модели, доступные только определенному партнеру».
Юрий Чернявский дополняет коллегу: «Помимо разного рода коммерческих ребейтов хочется иметь возможность более активно использовать маркетинговые фонды вендоров — конвертировать эти средства в сертификаты, подарочные карты, промоконсультантов, компенсацию аренды, возможно, даже в демозоны (но только в комплекте с консультантами)».
В том, что главным помощником розничного игрока в борьбе за клиента должен стать вендор, уверена и Татьяна Орлова: «Он так же, как и магазин, заинтересован в продажах. Как правило, вендор и розничная сеть формируют совместный фонд, расходуемый на маркетинговые мероприятия. Это могут быть как подарки и сувениры (дарятся при покупке), так и специальные ценовые предложения. Кроме того, вендор может включить своих локальных партнеров в крупномасштабные зонтичные маркетинговые кампании, в ходе которых этим ритейлерам продукция поставляется сразу с подарками, указываются их координаты в наружной, радио- и ТВ-рекламе и т. д.».
У Ивана Кораблева свой ответ на вопрос, где розничному магазину взять деньги на маркетинг: «Всем известно, что формирование маркетингового бюджета любой розничной сети связано с ее товарооборотом. В нынешних рыночных условиях, а если быть точнее, в условиях ниспадающей стагнации, которая, в свою очередь, ведет к уменьшению маржи, ни одна розничная сеть не может обойтись без использования МДФ вендоров и дистрибьюторов. Эти фонды позволяют увеличить товарооборот за счет организации маркетинговых и маркетингово-финансовых активностей по вендорам, которые их выделили. Те же производители, чьи МДФ в России уменьшились по сравнению с 2013 г., должны быть готовы к падению уровня продаж».
Еще большей помощи от своих поставщиков ждет «монобрендовая» розница. Это вполне обоснованно. «Фирменная розница является для покупателей „лицом бренда“. Поэтому определенную поддержку от вендора мы, безусловно, получаем, — комментирует Мария Голенкова. — Однако для проведения каких-то инициатив не всегда нужны большие инвестиции, главное найти оригинальную идею, как привлечь потребителя. Например, можно пригласить к сотрудничеству стороннюю компанию и с этим партнером провести совместное „ко-промо“. Это могут быть банки или компании, работающие в других отраслях, но с которыми у вас схожая целевая аудитория. Такие проекты мы довольно качественно отрабатываем и получаем отдачу и для себя, и для нашего партнера».
часть 1
