Рынок цифровой печати продолжает развиваться быстрыми темпами: то и дело появляются новые игроки, уходят в небытие старые, приобщаются к «цифре» закоренелые офсетчики. Но чем больше пул производителей, тем теснее становится им на одной площадке. О том, как преуспеть в цифровом бизнесе, рассказывает генеральный директор компании «Шокобокс» (Санкт-Петербург) Андрей Шарков. В половине телефонных книжек Петербурга я записан как Андрей «Шоколадка», потому что моя компания производит шоколад с фирменной символикой.
Фирма «Шокобокс» известна не только в Санкт-Петербурге, но и за его пределами. Основное направление моей деятельности - фирма «Шоколадка», сайт shokoladkaspb.ru. Я первый в Питере начал заниматься производством брендированного шоколада. И если в Сайкт-Петербурге вас угощают в каком-то ресторане, гостинице сладкой плиткой с фирменной символикой, то девять из десяти таких шоколадок поставлены моей компанией.Изначально я делегировал изготовление продукции сторонним организациям, потом они меня подвели, и я понял, что нужнр создавать свою инфраструктуру. И купил Цифровое оборудование. ..
0 Ь2с сегменте
Большинство владельцев цифровых типографий оказывают услуги компаниям, то есть работают в b2b сегменте.В секторе Ь2с трудятся единицы. Я работаю и в том, и в другом. У меня очереди клиентов. Полагаю, у многих такого нет. И перед этими многими стоит задача - загрузить свое оборудование.Возможно, вы жалуетесь на засилье конкурентов, на то, что офсетчики ставят срок изготовления продукции - один день, покушаясь на ваше преимущество в оперативности. А вам, наверное, хочется иметь такие же очереди, как в эти немногочисленные преуспевающие типографии, к которым стремятся заказчики и которые печатают на Хеrох iGеnЗ и готовятся прибрести Хеrох iGеn4.Я изготавливаю свою продукцию на машине Хеrох iGеnЗ, размещая заказы в компании «Супервэйв», где четыре такие модели. Рано или поздно я куплю Хеrох iGеn4, потому что мое оборудование уже перегружено и только Хеrох iGеnЗ способна печатать в тех объемах, которые мне интересны. Но сейчас я работаю уже не для клиентов, а для себя.
О гениальности
Наша компания выросла из маленького рекламного агентства со студией дизайна, которое делегировало заказы. Затем я решил сосредоточить внимание на упаковке для шоколада. Все вышло случайно. Заказчик попросил меня сделать корпоративный шоколад. Я тогда не знал, кто этим занимается, а когда понял, что такого не делает никто, решил попробовать свои силы в этом направлении.И все шло хорошо до 2008 г. Но грянул кризис. А на тот момент ситуация была следующая: я с небольшим штатом сотрудников изготавливал огромное количество продукции. Все было просто прекрасно. Мне казалось, что я такой гениальный. Мне было 23 года. Я радовался тому, что могу позволить себе уже многое в таком возрасте. Опять же бизнес развивался, и ничто не предвещало катаклизмов. Но в 2008 г. мои основные клиенты, банки и строительные организации, ликвидировали отделы рекламы и маркетинга, и я остался без заказчиков. Хотя на тот момент я выполнял заказы объемом минимум 10 тыс. экз. каждый. Это был серьезный удар.
Тогда мы трудились исключительно для Ь2b сегмента, печатали заказы на цифровом оборудовании сторонних компаний. Нужно было что-то делать, так как объемы, которые мне были интересны, никто уже не хотел заказывать. Я начал снижать тиражность, сократив объемы тиражей в 10 раз. Потом уменьшил их еще и приступил к работе с индивидуальными клиентами. Сначала с сегментом Ь2с, потом с сегментом b2i (busmess to individual), когда клиент - конкретное частное лицо. Но чем он отличается от Ь2с клиента? На Ь2с рынке закачик пришел, выбрал какую-то шаблонную продукцию, заказал и купил.
На Ь2і рынке все иначе. Там продукт идентифицирован под вас, на нем написано ваше имя или там помещена ваша фотография, он имеет для вас большую ценность. Никогда не подумал бы, что именно в этом формате можно зарабатывать серьезные деньги. Мне пришлось пойти в данный сегмент. И очень скоро уровень индивидуальных заказов у меня подрос до уровня корпоративных, а потом и обогнал его. Понятное дело, что маржинальность продукции для индивидуальных клиентов значительно выше, чем для корпоративных. Естественно, она делается ничтожными тиражами, но цена на одно изделие может бьггь в 10 раз выше, хотя себестоимость остается прежней. Вот тогда-то мне и стало ясно, что не стоит конкурировать на рынке, где все делают одно и то же, а лучше предложить что-то свое.
Об особенностях продаж
Вы знаете, на чем зарабатывает компания «Макдоналдс»? Все думают, что на гамбургерах и жареной картошке. Она получает дивиденды в основном за счет недвижимости. Дилерские центры зарабатывают не на продаже автомобилей, а на сервисе, на реализации запчастей. И тем не менее большинство из вас продолжают продвигать самый простой, примитивный продукт, произведенный на машинах, которые есть у большинства. Вы находитесь в одном ряду со многими, неизвестно какие по счету. Кто-то сотый, кто-то десятый, кто-то пятнадцатый, кто-то тысячный. И ждете своего клиента.
Я же, по большому счету, продаю не шоколад. Мне он не так интересен, я к нему равнодушен. Шоколадка для меня -это повод продать этикетку и коробочку дороже. Клиент думает, что он покупает сладкую плитку? Нет, он приобретает коробочку, которую я не хочу продавать по 5 руб., мне интересно предлагать ее по 70 руб. Я просто заворачиваю в этикетку шоколадку, укладываю ее в робку, и в итоге конечный продукт стоит значительно дороже. И это отличный подход. Для изготовления подобной продукции применимы только технологии цифровой печати. В моей компании это Xerox.
О покупке ЭМОЦИЙ
К тому же я изменил продукт под технические возможности машин. Побывав на экскурсии в компании «Супер-вэйв» по приглашению ее директора, я увидел все, что может техника Xerox iGen3 и послепечатное оборудование.Я изменил всю линейку под формат листа 350x500. Принимая заказы от индивидуальных клиентов, накапливая их в течение нескольких дней, я получал очень неплохой объем, соизмеримый с нормальным корпоративным заказом. Только единица изделия для конечного клиента стоила в 10 раз дороже.
Однако такой продукт требует особого продвижения. Наивно было бы выпустить его и ждать, когда набегут заказчики. Все об этом узнают и тут же захотят. Так не бывает. Мне пришлось научить клиента понимать мой продукт. Создать рынок, которого не было до того, как мы стали производить свою продукцию. Мы не продаем шоколад, а продаем эмоции, подарок, сувенир. Мы не конкурируем со Snickers, Mars, Twix. Ritter Sport -это очень вкусный шоколад. Но стоит он раза в три дешевле моего, а по вкусу он такой же. Я наделил продукт эмоциональной ценностью. Я просто сделал так, чтобы клиент забыл, что это шоколад и коробочка. Люди покупают то, xто напечатано. Они приобретают тонер на бумаге, который совпадает с какими-то эмоциональными ожиданиями. Я же продаю и картон, тонер и услуги дизайнера, создавая определенную модель, в которой эмоциональная ценность стоит на первом месте. Нам удалось сделать продукт, о котором хочется рассказывать и который можно дарить.
О тренде
Изначально я полагал, что клиент b2b, который будет заказывать шоколад, станет основным. Я просто оптимизировал свою модель b2b. заменил заказчика, уменьшил тираж - и все. Дела сразу пошли сказочно хорошо. Тогда я еще упростил модель. И на определенных примерах показал, как может выглядеть наша продукция. Поскольку у меня на производстве не стоит офсетная машина, да и большинство цифровых типографий вряд ли могут этим похвастать, значит, пока все мы еще середнячки. Поэтому нам неинтересно производить продукцию на склад. Мы должны изготавливать ровно столько, сколько купит клиент, либо столько, сколько он закажет.Но в этой модели нужно все-таки что-то заказчику предлагать.
Сначала я создавал продукт, анонсировал его, получал предзаказы, собирал определенную статистику по спросу и только после этого производил его. Как правило, это был персонализированный продукт с милыми лицами из социальных сетей. Я внедрил свою продукцию в те социальные «механики», которые сейчас бешено развиваются. Но потом пошел дальше и объединил социальные тренды со своим продуктом. Обычно все происходит наоборот. Вот пример тренда. Как сделать так, чтобы о продукте заговорили. Вы согласны, что Владимир Владимирович у всех на слуху. Мы решили сделать обертку, обыграв это имя, нарисовали рисунок и подписали его: «Кошка. Вид сзади, Вова П., 60 лет». Это наша последняя простая разработка. За неделю 8 тыс. продаж по всей России. Под этой этикеткой скрывается обычная плитка, которая в магазине стоит 30 руб., а у меня эта шоколадка продается за 100 руб.
О пользе ретейла
На сегодняшний день я выпускаю партии шоколада, потому что работаю с сувенирным ретейлом. Ведь мой продукт - это не кондитерское изделие, а сувенир. В Санкт-Петербурге он продается в сети книжных магазинов «Буквоед», в Москве - в сети «Читай-город». Более того, я получаю объем заказов от региональных партнеров (сеть которых охватывает 40 городов) и в течение трех дней произвожу ровно столько продукции, сколько надо. Соответственно, у меня есть статистика, сниженный остаток, который позволяет за три дня дозаказать и сделать еще партии. Поэтому полная оборачиваемость склада составляет одну рабочую неделю.
Если у меня получилось придумать такое с шоколадом, то что может помешать вам придумать подобный вариант с любым другим продуктом. Более того, вы, конечно, можете создать свою инфраструктуру для производства какой-то сувенирной продукции, но, возможно, вам не захочется заниматься сувенирами. Есть компании, которые уже изготавливают что-то интересное, и им необходимы технологии, которыми вы обладаете. И можно для них оперативно изготавливать упаковку. Коробочки собираются автоматически. У «Супервэйв» остановлена потрясающая вырезная машина, которая позволяет за один день произвести такое количесгво изделий, что я уже забыл про офсет. У меня заказ в среднем до 5 тыс. экз. Если мне нужно что-то дозаказать, я произвожу еще 5 тыс. - это уже неплохо даже для офсета, но в этих 5 тыс. у меня порядка 15 разных дизайнов. Их может быть сколько угодно - и оперативность потрясающая.
О креативе
Еще один тренд. Тоже очень яркий. Мы придумали этикетку «Сладкий кусочек российского бюджета». Это не совсем обычный набор. Он посвящен проекту Алексея Навального «Роспил». Если в двух словах, то юристы «Роспила» борются с нациями при госзакупках. С помощью нашего набора хочется напомнить людям о том, что воровство чиновников стало частью нашей жизни и уже невозможно его просто игнорировать. Мы показали лишь малую часть огромного айсберга коррупции, который сам Дмитрий Медведев оценил в триллион рублей! Благодаря этому кейсу вся страна узнала о нашей компании. И Алексей Навальный прокомментировал наш креатив в своем блоге. Тогда был зафиксирован рекорд - за полчаса полмиллиона переходов на наш сайт. Хостинг-провайдер его выключил, подумал, что это хакерская атака или мы запустили накрутку просмотров. Сайт «лежал» сутки, дублировался в социальных сетях. Этот набор был сделан еще в то время, когда Навальный не был известным политиком, а только создателем проекта «Роспил».
Этой коробочкой мы хотели показать, что наш шоколад может быть не только индивидуальным подарком, но и профессиональным атрибутом. У нас есть «Шоколад для бухгалтера», «Шоколад для мужчины», «Шоколад для женщины», «Шоколад для депрессивной дуры», «Шоколад не взятка для сотрудников ДПС».
Об особенностях роста
Благодаря тем возможностям, которыми обладает цифровая техника, рынок сегментируется мгновенно на такое количество кластеров, которые невозможно создать для офсетного производства. Вы можете производить продукцию для представителей очень узких субкультур, для которых никто ничего никогда не создавал. На них никто никогда и не смотрел как на целевую аудиторию. Мы обратили на них внимание. И после того закрепили эту нищу за собой, оформили франшизу и начали продавать ее в регионы.
О ментальности
Получая большой объем заказов на упаковку, мы снизили цену для себя многократно, обеспечивая полуфабрикатами по упаковке наших партнеров. Нашим партнерам предлагаем модель, которая позволит оперативно воспроизводить любу упаковку. Изготавливая упаковку, нужно продавать ее не как листовую продукцию, а как нечто большее. У продукции есть три характеристики -функциональная, социальная и ментальная. Первая определяет ее свойства, сколько чего поместится в коробочку, сколько она должна стоить, сколько стоит бумага. Социальная: что другие думают обо мне как о пользователе такого продукта? Ментальная: что я думаю о себе как о потребителе этой продукции.
Приведу пример с iPhone. Я обладатель iPhone. Все смотрят на меня как на человека стильного, модного, продвинутого. Или, наоборот, на идиота, который ничего в телефонах не понимает. Более того, я сам что-то думаю о себе как о пользователе этой техники. Я приобщаюсь к определенной субкультуре.И на примере этого аппарата очень хорошо демонстрируется смещение интересов из функционального поля в ментальное и социальное. То же самое вы можете сделать со своей продукцией. Добавьте ей дополнительные характеристики. Более того, у меня начинают отдельно заказывать и коробочки. Мы создаем региональный проект коробоч-касбп.ру и тестируем. И будем продавать просто эмоциональные коробочки.
О возможностях
С развитием современных мобильных технологий люди могут заказывать продукцию непосредственно со смартфонов. Мы создали опцию, которая позволяет прямо с iPhone войти через Instagram и, используя свои фотографии, сделать собственный заказ используя одну кнопку, а через два дня он будет доставлен. Люди покупают эмоции - мы продаем бумагу и тонеры. Но продаем дорого.
Сегмент b2i очень недооценен. Никто почему-то не видит миллионов людей, которые уже пользуются мобильными устройствами и хотят перенести тысячи своих фотографий на что-нибудь. Вы можете помочь им это сделать. Цифровое оборудование позволяет воспроизводить все единичными тиражами, мелкими сериями. Покажите все возможности техники производителям сувенирной продукции, организаторам различных мероприятий, свадеб. Лист, по которому ударили штампом и который собирается в бомбоньерку, - это уже свадебный сувенир. Положите туда шоколадку - он стоит в 5 раз дороже, обвяжите это ленточкой -это стоит в 10 раз дороже! Можно найти тех, кто сделает все это за вас. Просто поделитесь идеей. Сейчас из производителя я становлюсь поставщиком компонентов для своих партнеров. И в итоге, по сути, я возвращаюсь к той модели, с которой начал, но только уже обеспечивая продукцией собственную сеть, используя свою инфраструктуру, продавая продукцию за приличные средства и обеспечивая своей фирме очередь из заказов. Ничто не мешает это сделать вам.
Выйдите за рамки! Думайте шире!
