Полиграфическая деятельность в университетах США охватывает не только предпечатную подготовку и печать книг, отчётов, информационных бюллетеней, флайеров и буклетов, но и графическое оформление документов, их персонифицированную рассылку и прочие почтовые сервисы. В широком спектре оказываемых печатных услуг значительный объём приходится на обслуживание коммуникационных связей университетов с абитуриентами, студентами и выпускниками, требующих использования технологии печати с переменными данными, а также выпуск рекламной продукции.
В итоге объём цветных отпечатков может составлять до 40% общего объёма печати, а доля «цифры» уже приближается к 90% всех заказов университетских типографий. Такие Центры печати полностью находятся на самоокупаемости, при этом привлечение внешнего клиента для них не является первоочередной задачей.
Какие тенденции существуют в развитии университетских центров печати? Где искать потенциал в сокращении и оптимизации расходов? Какие услуги и сервисы востребованы студентами и преподавателями? Как выстраивается взаимодействие между университетским издательством и авторами?
Мы пригласили принять участие в дискуссии об особенностях полиграфической деятельности в американских вузах директоров центров печати университетов США: Боба Киатса (Университет Колгейт (Гамильтон, Нью-Йорк)), Джеффри Гворека (Йельский университет, (Нью-Хейвен, Коннектикут)) и Ларри Фокса (Университет Калифорнии, (Сан-Диего, Калифорния)). К беседе присоединились менеджер подразделения глобального маркетинга по работе с государственными учреждениями и образовательным сектором корпорации Xerox Эдвард Даниельчик (США) и менеджер индустриального маркетинга компании Xerox СНГ Леонид Коновалов (г. Санкт-Петербург).
Коллеги, в чём Вы видите перспективы развития использования цифровой печати для университетского книгоиздания, учитывая общие тенденции в образовательной сфере, особенно последние новации, когда немало вузов идут по пути внедрения в учебный процесс мультимедийных устройств, выдавая их студентам с закаченным учебным материалом?
Эдвард Даниельчик: На мой взгляд, всё будет зависеть от предпочтений потребителя и его привычек работы с контентом. Клиент, который будет читать и изучать эту информацию, должен выбирать сам. Если он захочет держать в руках книгу в твёрдой обложке, то может её заказать, если ему удобнее пользоваться планшетом, то он будет использовать электронную книгу.
Возможно, для кого-то будет удобнее копия, распечатанная с электронного устройства. То есть тенденция будет сфокусирована именно на пожеланиях и запросах конечного пользователя. А нам необходимо быть готовым ко всем вариантам.
Благодаря новым технологиям печатный текст не является статичным, электронный формат придаёт ему динамичный функционал и самые разнообразные возможности. Возьмём, к примеру, QR-коды, которые при считывании позволяют потребителю сразу найти всю необходимую для него информацию. Например, студент, сфотографировав QR-код, может попасть на текст лекций профессора, который выложен в интернете. Это может быть не только текст, но и видеоматериал, ссылка на сайт и т.д.
Например, если в коде содержится информация о Йельском университете, то через ссылку можно выйти на сайт университета. Если код напечатан в журнале парфюмерного магазина, то он может содержать полную информацию обо всех товарах и адреса магазинов, где осуществляется продажа со скидкой. Или же студент может перейти из учебника по физике на сайты, где профессор читает лекции или проводит наглядные опыты.
Ларри Фокс: Университеты используют QR-коды для привлечения студентов и персонала к различным проектам, например, в области спорта. Так, QR-код на программе спортивных мероприятий может привести на сайт университетской футбольной команды. А QR-код с доски объявлений приведет студентов в блог или на сайт профессора. Или представьте, что, вы купили билеты в театр, но не знаете, где этот театр находится. На билете размещается код с информацией на карте Google о местоположении искомого объекта. Вы сканируете телефоном этот код, и вам сразу открывается информация с маршрутом до театра.
Одно из преимуществ QR-кодов заключается в возможности печати с переменными данными, которая делает каждое сообщение уникальным, персонализированным под конкретного получателя.
Боб Киатс: У нас в университете QR-коды с разного рода информацией напечатаны на автобусах, которые возят студентов.
Леонид Коновалов: Кстати, университеты активно вовлечены в поддержку коммуникационных программ со студентами, абитуриентами, с выпускниками. Информация активно используется в коммуникационных программах – ссылки, адреса и т.д. интегрированы и зашифрованы в различных приложениях.
Эта технология очень востребована. Можно напечатать код, разместить на сайте, в приложениях – он будет идентичен и будет транслироваться в сети.
Боб Киатс: Ещё одна возможность, которую даёт цифровая печать – серьёзные логистические преимущества. Нет необходимости возить с собой бумажные документы. Можно отправить файлы по электронной почте или взять собой на флэш-карте, а на месте распечатать все рабочие материалы.
Собственно, как я и сделал, приехав сюда.
Ларри Фокс: Сегодня университеты активно переходят на электронный контент, вследствие чего печать с мультимедийных устройств становится более избирательной. Пользователи цифровых устройств распечатывают только наиболее необходимую информацию, оставляя менее значимые документы «до востребования» в электронном виде.
Леонид Коновалов: Хочу добавить, что печать по требованию - это уже не технология, а платформа. Здесь вносится элемент стандартизации, который соответственно упрощает общие затраты на доставку.
И, возвращаясь, к примеру Боба, уточню, что подготовленный в Америке файл, будет распечатан с тем же качеством на оборудовании в Санкт-Петербургском политехническом университете.
Какие технологии и решения предлагаются для специальных видов печати, которые не так часто, но всё же востребованы университетами: для печати инженерной графики, карт, атласов и т.д.?
Джеффри Гворек: У нас нет возможностей печатать всё, а с индивидуальными и нестандартными заказами к нам обращаются. В любом случае, мы обязательно найдём компанию, которая сможет выполнить необходимый заказ для нашего клиента.
Например, в Йеле есть полицейский участок, и как раз наша типография печатает для него карту, в которую мы вносим изменения вручную.
Боб Киатс: У нас есть большой сканер, который позволяет сканировать документы большого формата, такие, как проектная документация. И если поступит заказ, которые мы не сможем выполнить сами, то мы привлечем исполнителей со стороны.
За счёт чего возможна дальнейшая оптимизация цифровой печати и снижения себестоимости оттиска?
Эдвард Даниельчик: В первую очередь, за счёт внедрения новых технологий, таких как твёрдочернильная печать ColorQube.
Леонид Коновалов: В качестве примера приведён цветной принтер ColorQube, разработанный на основе применения технологии твёрдочернильной печати, которая позволяет снизить себестоимость цветных оттисков. Здесь нужно учитывать и качество продукции, рассматривая рынок использования гораздо шире, чем печать книжной продукции.
С другой стороны, это ещё и тенденция соответствия экологическим требованиям производственного процесса и продукции. Твёрдочернильная технология печати сейчас признана одним из самых перспективных направлений. На этой базе разрабатываются новые высокопроизводительные комплексы, которые будут использоваться в промышленности.
Xerox ColorQube - серия твёрдочернильных аппаратов, в которой старшая модель Xerox ColorQube 9303 была запущена в июне 2011 г. Офисное многофункциональное устройство реализует самую высокую в своём сегменте скорость печати (до 85 стр./мин) и обеспечивает привлекательное качество цветных изображений с яркими, насыщенными цветами и глянцевым эффектом отпечатков. Устройство, созданное на базе уникальной технологии Solid Ink, позволяет компаниям сокращать издержки на производство полноцветной продукции: стоимость цветного отпечатка, выполненного Xerox ColorQube 9303, ниже, чем на аналогичном лазерном устройстве. В качестве расходных материалов к МФУ используются брикеты твёрдых чернил, практически лишённые упаковки, за счёт чего количество отходов, требующих утилизации, снижается на 90% по сравнению с обычными тонер-картриджами.
Кроме того, аппараты серии Xerox ColorQube были признаны устройствами с самым широким функционалом в сегменте цветных МФУ формата АЗ, а метод твёрдочернильной печати Solid Ink получил звание наиболее экологичной технологии.
НЕОБХОДИМА БОЛЕЕ ПОДРОБНАЯ ИНФОРМАЦИЯ О ТЕХНОЛОГИИ
http://www.xerox.ru/ru/press-centre/release/2012/01/24/559065/
Эдвард Даниельчик: Кроме того, и здесь действуют общеэкономические законы: чем больше тираж, тем ниже расходы, чем совершеннее технологии, тем более доступными они становятся для широкого круга потребителей, и как следствие - дешевле.
Боб Киатс: Я как активный пользователь этих печатных машин могу сказать следующее: мы меняем оборудование каждые 4 года и каждый раз себестоимость цветного отпечатка сокращается. При этом следует отметить, что и стоимость обслуживания этих аппаратов тоже снижается.
Джеффри Гворек: Не нужно забывать, что технологии активно развиваются. Если речь идёт о цветной печати, то одной из основных задач является удовлетворение клиента.
Но есть заказчики, которые заинтересованы в более дорогой и качественной печати. Поэтому в бизнес-печати должен быть всегда выбор: и дешёвая печать, и более качественная дорогая.
Леонид Коновалов: В случае цветной печати, например фотоальбомов, важно учитывать не только себестоимость оттисков, но и затраты на услуги дизайнера и художественную обработку. Сам процесс печати, как заключительная стадия, является, в отличие от допечатной подготовки, относительно простой технологической процедурой, общие затраты на которую каждый год постоянно снижаются.
В книгоиздании затраты на печать обычно не превышают 7-10 процентов от стоимости книги. Уверен, что существенно снизить себестоимость книг можно, в первую очередь, за счет оптимизации допечатной подготовки и автоматизации производственного процесса в целом.
Какова цепочка редакционно-издательского процесса в университетах США? В российских вузах она выглядит в основном следующим образом: подготовленная рукопись - рекомендация кафедры – редакционно-издательская подготовка – печать.
Джеффри Гворек: В типографию приходит заказ с готовым текстом, который корректируют, согласовывают с заказчиком и печатают. Перед тем, как текст попадает в типографию, он согласовывается и редактируется автором с академической точки зрения, если в этом есть необходимость. В своей типографии мы не предоставляем услуг по редактированию документов. Процесс очень похож на то, как это происходит в России.
Существует ли в США стандарт для печати книг?
Ларри Фокс: Универсального стандарта у нас нет. Высококачественные книги могут выпускаться и издательствами, специализирующимися на производстве учебников, и университетскими системами печати, такими как The University of California Press, которые,впрочем, часто выступают в роли типографий, а не издательств, производя книги и методички для конкретных учебных курсов.
Короткие академические курсы, а в Университете Сан-Диего действует система четвертей, подразумевают быстрый цикл производства и обработки учебных материалов. В свое й типографии мы уделяем особенное внимание своевременному выполнению заказов на печать и качеству учебников: цвету, графике и финишной обработке.
Леонид Коновалов: Университетские типографии, заботясь об имидже, печатают только высококачественные книги.
Существуют ли особые требования при приёме заказа на печать?
Джеффри Гворек: Приведу элементарный пример. Возьмём презентационный слайд компании Xerox. Здесь всё выполнено по стандартам компании: подобраны цвета и размер шрифта. То же самое с учебником.
Есть стандарты Йельского университета.
Ларри Фокс: Каждый раз при возникновении необходимости производства официальной литературы, сотрудники нашей типографии используют графические стандарты кампуса: официальные печати, логотипы и прочие стандартизированные изображения. Типография проводит проверку соответствия напечатанных изображений стандартам, и, если стандарты не соблюдены, мы начинаем совместную работу с отделом или откладываем проект, чтобы связаться с официальным ответственным лицом.
Леонид Коновалов: Как в любом бизнесе, в университете очень многое строится на бренде. Каждый университет заинтересован в высоком уровне восприятия его бренда, что даёт ему конкурентное преимущество и узнаваемость.И элементы дизайна, и любой документ должны соответствовать этому бренду. Любое отклонение от этого запрещено.
Как выстраивается взаимодействие вуза с автором? На какой срок вузу передаются авторские права и как они оформляются? Существует ли понятие «служебное произведение»? Всегда ли вузу принадлежат интеллектуальные права собственности на учебные пособия и научные статьи?
Боб Киатс: Авторские права передаются на 70 лет. Но есть и свои сложности, особенно в регулировании авторских прав с учёными из разных стран (например, при формировании сборников научных статей). Основной вопрос - в поиске правообладателя и получении согласия для включения его произведения в этот сборник.
Джеффри Гворек: В Йельском университете все авторские права на работы, созданные в рамках трудовых контрактов, принадлежат университету. Заключается соглашение, которое этот момент регулирует. При этом за авторами остаются права на произведения, не связанные с данной работой.
Боб Киатс: В Колгейтском университете наоборот, авторские права остаются за профессором в случае если проект представлен и оплачен профессором и отпечатан в университетской типографии. Впрочем, если профессор использует стороннюю типографию, авторские права могут оставаться за университетом, как в примере, приведенном Джеффри.
Ларри Фокс: В нашем кампусе мы используем смешанную модель. Автор может сохранить интеллектуальные права на собственные книги, но если он выбирает публикацию книги с помощью издателя, то авторские права переходят издателю.
Эдвард Даниэльчик: В Америке большинство учебников издаётся под фамилиями профессоров и под маркой крупных издательств. В качестве примера приведу учебник «Основы маркетинговых исследований», написанный с использованием данных, предоставленных Джоном До, Мэри До, Ларри Смит, при поддержке Pearson Publishing. А как это выглядит в России?
Сковородина И.С. Фамилия автора является обязательным элементом оформления книги. В России существует общепринятый стандарт (ГОСТ), в соответствии с которым необходимо указать фамилию автора. Но если авторов много, то на обложке их фамилии не указываются, а пишут, например, на обороте титульного листа.
Леонид Коновалов: Исторически в России в университетах формировались научные школы отдельных профессоров. Такие научные школы определяли бренд университета, где студенты могли получить качественное образование. Соответственно, учебники тоже формировались под брендом научной школы.
Какая работа ведётся типографией по привлечению клиентов?
Ларри Фокс: С помощью ежегодных исследований мы собираем информацию, которая помогает там просчитывать маркетинговые стратегии. В этом году мы также будем использовать данные отчетов о расходах, чтобы определить, какие типы работ выполняются внешними типографиями, и выявить, в каких отделах эти услуги наиболее востребованы. Мы будем направлять этим отделам предложение воспользоваться нашими внутренними сервисами для выполнения данных проектов.Нам важно убедиться, что они не будут разочарованы.
Эд Даниельчик: Компания Xerox оказывает постоянную и оперативную поддержку своим клиентам в процессе развития их бизнеса. И каждый конкретный университет всегда может обратиться к нам с данной проблемой, и мы всегда подскажем, что лучше изменить, какие технологии использовать, чтобы привлечь клиента.
Леонид Коновалов: Компания Xerox информирует владельцев типографий об используемых технологиях и новинках, чтобы они могли быть более конкурентоспособными на рынке, быстрее получать дополнительный доход и оперативнее осваивать новую продукцию и технологии. Мы активно проводим обучение персонала. Все эти формы сейчас доступны и для российских владельцев оборудования.
Лари Фокс: У нас одна группа клиентов – преподаватели, сотрудники, студенты и гости университета, которых мы хотим сохранить как постоянных клиентов. Каждый из них может выбрать другое место для получения полиграфических услуг. Мы открыты семь дней в неделю, мы предоставляем информацию о своих услугах, скидки, мы предлагаем клиентам выпить кофе во время ожидания заказа.
Мы активно участвуем и в жизни университета: организуем мероприятия для новых сотрудников, поддерживаем сайт с описанием наших услуг, принимаем участие и оказываем поддержку другим мероприятиям, которые проводятся в кампусе.
Есть ли специальные отделы, которые занимаются маркетингом в типографии?
Ларри Фокс: Такой менеджер отвечает и за маркетинговые активности. Однако он может обратиться в отдел маркетинга университета за помощью по поддержке сайта, созданию видеоконтента или дизайну. Кроме того, сотрудники службы по работе с клиентами всегда готовы предоставить необходимую информацию – при личном обращении или по телефону.
Джеффри Гворек: В Йельском университете сотрудник, отвечающий за привлечение клиентов, должен не только искать заказчиков, но и чётко понимать, характер выполняемых в типографии работ, сроки создания продуктов, качественные и ценовые аспекты. Он должен уметь работать с клиентом: дать совет, как лучше выполнить заказ, что можно оптимизировать, что наоборот потребует привлечения сторонних специалистов и повлияет на увеличение стоимости.
Какие преимущества у университетского клиента перед другими заказчиками? Как выстраивается ценовая политика?
Джеффри Гворек: В Йельском университете типография работает только с внутренними заказчиками. Наш статус не позволяет выходить за рамки университета и искать новых клиентов.
Боб Киатс: Если говорить о преимуществах университетского клиента перед другими, то мы чётко понимаем, что ему нужно, так как прекрасно знаем политику университета и его миссию, нам легче выполнить заказ. С внутренним клиентом гораздо легче выстраивать взаимоотношения в плане юридического и бухгалтерского оформления заказа.
Ларри Фокс: Мы предоставляем внутренним клиентам сервисы, адаптированные специально для нашего университета: используем те же платежные системы, университетскую сеть и централизованную службу поддержки.
Перед нами не стоит задачи найти потребителя на стороне. Если он появляется, то мы, разумеется, выполняем его заказ. Но, чаще всего, мы направляем его в другую типографию, оказывающую коммерческие услуги. Мы же заинтересованы в более качественном и многоаспектном обслуживании нашего прямого заказчика – университета.
НЕОБХОДИМО УТОЧНИТЬ МОМЕНТ ПО ПЕРСОНИФИЦИРОВАННОЙ КОРРЕСПОНДЕНЦИИ, ЕЕ ИСПОЛЬЗОВАНИИ И ЭФФЕКТИВНОСТИ
Можно воспользоваться ссылкой www.xerox.ru/fond
Коммуникационные стратегии направлены на все сферы деятельности американских университетов и колледжей - на информирование студентов, абитуриентов, сотрудников, выпускников. Среди кроссмедийных многоканальных интегрированных целевых коммуникаций наравне с обращениями по e-mail и web успешно используется персонализированная печать с переменными данными.
Например, в Out of Door Academy в 2010 г. была проведена кампания по привлечению средств. Первое обращение - персонализированное письмо, информирующее о концепции и целях кампании по сбору средств, отправлялось всем родителям. В последующем обращении использовалась переменная информация - суммы предыдущих дарений и просьба с указанием ожидаемой суммы дара.
В результате:
•сборы увеличились на 42% по сравнению с прошлым годом;
•собрано более 345 000 долларов;
•участие попечителей и сотрудников академии достигло 100%;
•побит рекорд вовлечения родителей - 82%.
Персонализированная корреспонденция студентам является одной из коммуникационных стратегий американских вузов с целью создания положительного опыта на протяжении всего образовательного процесса.
По словам Эдварда Даниельчика, её цель - вести себя по отношению к студенту как капиталу университета, который со временем будет прирастать и приносить дивиденды в долгосрочной перспективе, а потеря внимания к студенту приводит к уменьшению этого капитала.
Через коммуникации с первокурсниками реализуется стратегия удержания студентов.Абитуриентам направляются специальные сообщения в полном соответствии с их интересами. То есть текст и графика меняются в зависимости от выбора или предпочтений будущего студента - используются 80 переменных блоков информации.
Например, государственный университет Бойсе (штат Айдахо) увеличил приток абитуриентов на 15%. При этом первая из пяти волн обращений была разослана в течение 72 часов, оставшиеся - в течение 10 дней. Общая стоимость всех пяти волн составила менее 10 долларов на каждого принятого студента.
