Рэнделл Своуп
Часть 2Интервью: Михаил Бредис
В 2000 г. специализированная пресса писала: «Технологии цифровой печати хотя и появились, но до сих пор не получили большого признания на рынке упаковки… Будет ли цифровая печать развиваться и завоюет ли рынок, зависит от того, насколько она применима к различным типам материалов и отвечает ли требованиям конечного пользователя». С тех пор прошло довольно много времени, и теперь можно сказать, в каком направлении движется цифровая печать. В чем преимущества цифровых печатных систем для изготовления упаковки и какие препятствия еще предстоит преодолеть?
Основным стимулом развития цифровой печати является то, что упаковка перестает быть всего лишь безопасным контейнером для продуктов. В силу расширения своих функций она сама теперь является предметом продажи. Ведь для большинства предприятий-производителей упаковка – необходимый элемент рекламных и информационных кампаний, проводимых среди их заказчиков. Она используется, чтобы сообщить о позиционировании продукции на рынке, предоставить маркетинговую и другую важную информацию. Цифроваяпечать создает условия для применения уникальных информационных стратегий с помощью персонализации и адаптации продукции под каждого заказчика. Это расширяет сферу использования упаковки в кампаниях по маркетингу и стимулированию сбыта. По мере роста торговых и потребительских секторов на развивающихся рынках таких стран, как Россия, будут возникать дополнительные основания для усиления позиций упаковочных материалов, созданных с применением цифровой печати. Кроме того, цифровая печать предлагает и другие важные преимущества. Например, благодаря малотиражной печати для небольших объемов продукции становится реальным существенное сокращение запасов, которые необходимо хранить на складе, а возможность изменения изображений для определенного заказчика позволяет создавать упаковку и для небольших, «нишевых» рынков. Представьте себе упаковку, на которой напечатан не только логотип определенной сети магазинов (для продуктов, продаваемых под брендом этой сети), но и специальная информация для рекламной акции, проводимой в сети. Теперь такую информацию можно найти не только на этикетке, но и непосредственно на коробках, пакетах и других упаковочных материалах. С технологической точки зрения рост, который за последние пять лет наблюдался в цифровой печати, расширил возможности ее применения в упаковочной отрасли в дополнение к традиционному сегменту этикеток. Например, улучшение качества печати на машинах iGen3 и недавние усовершенствования в моделях iGen4 повлекут за собой и высокое качество печати. А скорость печати до 110 страниц в минуту и встраиваемые в линию модули лакирования и послепечатной обработки позволят компаниям легко справиться с производственными проблемами, которые их раньше обременяли в силу несовершенства цифровой печати. С помощью модуля EPIC Coater для нанесения однодисперсионных лаков, используемого совместно с цифровыми печатными машинами iGen, можно осуществлять печать специально для фармацевтической отрасли. Другие технологии нанесения покрытия там использовать нельзя из-за ограничений и норм, действующих при производстве пищевых продуктов и лекарств. Исследования, проведенные совместно с другими производителями, специализирующимися в области создания упаковочных материалов (например, компанией Stora Enso), позволили корпорации Xerox лучше понять требования современного рынка, определить подход к индустрии упаковки, что привело к разработке новых решений и сертификации дополнительных материалов для цифровой печати.
На выставке drupa 2008 в Дюссельдорфе Xerox демонстрировал персонализированную упаковку жевательной резинки для компании Personal Media Solutions BV, напечатанную на Xerox iGen3 110. Насколько велик сегмент персонализированной упаковки? Есть ли у него перспективы развития?
Упаковка жевательной резинки – это прекрасный пример использования возможностей персонализации и адаптации упаковки с помощью цифровой печати, которые способствуют маркетингу новых продуктов и их продвижению среди специфических групп клиентов. Каково будущее этого сегмента? Только представьте использование этой концепции в ходе рекламных кампаний. Например, во время спортивных соревнований (для раздачи рекламных материалов или продуктов с рекламой), а также во время специальных рекламных кампаний, посвященных каким-либо событиям, для создания персонализированных подарков их участникам. Эту технологию можно применить для множества пищевых продуктов, средств личной гигиены и, как уже говорилось, безрецептурных медикаментов, фармацевтических средств и товаров медицинского назначения. В случае особых событий, праздников и промоакций размещение на упаковке специальной рекламной информации, персонализация и изменение содержания для конкретного заказчика могут стать неотъемлемой частью разносторонней прямой маркетинговой кампании.
Можно ли применить это в странах с развивающимися рынками?
Безусловно. Мы недавно получили прекрасное подтверждение своевременности данной технологии от одного из заказчиков Xerox в Восточной Европе. Установили линию и начали производство шоколада в специализированной упаковке, оформленной под событие с участием клиентов Xerox. Это послужило расширению сферы для успешно действующей системы, которую они создали для своих заказчиков. Другая компания из числа клиентов Xerox в целях продвижения продукта на рынке применила персонализацию с использованием цифровой печати: разместила изображения лиц известных спортсменов на коробках с крупой. И в ходе мультимедийной информационной кампании клиенты могли заходить на сайт фирмы и заказывать упаковку со своей собственной картинкой на ней. Такая кампания стала уникальным примером прямого маркетинга.
Как корпорация Xerox оценивает российский рынок упаковки?
Мы не станем оценивать в баллах или процентах возможности цифровой печати для упаковочной отрасли на российском рынке. Ведь во всем мире с точки зрения формирования и развития рынка эта технология все еще находится на стадии разработки. Новшества одного сегмента рынка быстро находят применение в других. Тем не менее мы знаем, что спрос на печать в упаковочной отрасли велик. Мы ожидаем, что сможем заполнить его небольшую часть решениями на базе цифровой печати, и у нас по-прежнему будут большие возможности для дальнейшего роста объемов печати.
Xerox – инновационная компания. Какие новые технологии могут оказаться наиболее интересными в условиях текущего финансово-экономического кризиса применительно к рынку России?
Очевидно, что российский рынок со своей уникальностью и динамичностью весьма интересен для инновационных компаний. Вступая в XXI в., он не исчерпал еще всех возможностей роста традиционного бизнеса в таких сегментах, которые на более развитых рынках других стран являются уже зрелыми. Немалый потенциал для цифровой печати заложен в финансовых рынках, а также сферах страхования, коммунальных услуг и телекоммуникации, где требуется большой объем печати транзакционных документов. Печать по требованию в России также имеет хорошую основу для развития. Однако некоторые секторы рынка по-прежнему находятся на ранних стадиях жизненного цикла. В них есть запас для роста объемов таких услуг, как печать книг малыми тиражами, а также инструкций (в промышленности) и обучающих материалов. В области фотоизображений, упаковки и прямых почтовых рассылок даже в большинстве развитых стран цифровая печать делает свои первые шаги.
По мере роста экономики поведение потребителей меняется. Они требуют более высокого качества, разнообразия товаров. А с ужесточением конкуренции, стимулирующей компании работать лучше, предприниматели, естественно, открыты новым методам ведения бизнеса и доведения информации до заказчиков. Эти методы присущи именно высокорентабельным системам цифровой печати благодаря качественному изображению, возможностям печати переменных данных и персонализации, а также интеграции в многоканальные системы передачи данных с использованием печати, электронной почты, Интернета и беспроводных устройств. Радует, что Россия и некоторые развивающиеся страны, например Индия, страны Восточной Европы и Латинская Америка, активно внедряют новые методы цифровой печати.
ВИЗИТКА
РЭНДЕЛЛ СВОУП,
управляющий отрасли полиграфических средств информации подразделения Developing Markets Operations
корпорации Xerox. Родился – 22 апреля 1958 г., Образование – Американский университет (международные
отношения), Вашингтон, 1980 г.; Вартонская школа бизнеса (МВА), Филадельфия, 1986 г.; Пенсильванский университет (международные и межкультурные отношения), 1986 г., Стаж в отрасли – более 22 лет, Хобби – кулинария, теннис, гольф, путешествия.
