Реклама — изобретение не современное. Еще древние египтяне использовали папирус для плакатов-сообщений о продаже товаров. Сообщения коммерческого характера и призывы политических деятелей были найдены и в руинах Помпеи и древней Аравии. Объявления о продаже и покупке были распространены в Древней Греции и Риме. Помимо папируса типичной была тематическая роспись стен домов или окрестных скал и больших камней. Традиции подобной росписи могут быть прослежены еще в индийской наскальной живописи, которая датируются 4000 г. до н. э. Впрочем, такая форма рекламы есть и по сей день во многих странах Азии, Африки и Южной Америки. История говорит, что папирус, наружная реклама и рекламные щиты являются древнейшими формами рекламы. Но на дворе 21 в., и на смену наскальным рисункам пришли более эффективные методы...
Форма рекламы — лишь половина дела. Любого, кто размещает рекламу и инвестирует в это, интересует вопрос ее эффективности. Как сделать так, чтобы рекламу заметили, прочитали, чтобы к ней отнеслись с доверием и т.д.? Вариантов решений может быть множество. Технологии повышения эффективности рекламы существовали всегда. В прежние времена на Востоке в базарный день перегораживали улицу так, что пройти мимо можно было только вдоль прилавков торговцев и никак иначе, причем пройти медленно, вместе с остальной толпой. На чем-то взгляд да и останавливался... Сейчас, конечно, перегородить дорогу сложновато, но привлечь внимание стараются любыми способами. Об одной из технологий усиления рекламного воздействия в настоящее время мы и поговорим. Речь идет о персонализированной рекламе.
Персонализированной изначально называли такую рекламу, в которой в той или иной форме содержалось обращение к конкретному человеку или группе лиц. Разговоры о персонализированной рекламе ведутся довольно давно, с момента появления цифровых печатных машин, и, соответственно, с ними связываются. Отчасти это верно, но гораздо важнее, как уверяет один из лидеров по выпуску цифровых печатных устройств — компания Xerox, не столько сами ЦПМ, сколько идея и концепция персонализированной печати. Впрочем, назвать персонализированные обращения новой технологий можно лишь условно. Еще в конце 19 в. сэр Джон Беннетт, издатель одноименного каталога ювелирных изделий (рис. 1), рассылая каталог свои клиентам, сопровождал его письмом с личным обращением и комментариями, например «рекомендую обратить внимание на брошь со стр. XX, она очень хорошо подходит к серьгам, которые вы недавно купили своей жене». В те времена подобная рассылка выполнялась вручную и неплохо работала... Персональное обращение, без сомнения, воспринимается с большим доверием и в большинстве случаев можно надеяться на положительную (или хотя бы какую-нибудь) реакцию. Сейчас среднего уровня руководитель получает в неделю два-три десятка писем и обращений. Многие из них носят рекламный характер. Более того, понимая, что пришло очередное рекламное послание, многие выбрасывают его, не читая. Но, по статистике, письма, содержащие на конверте имя и фамилию получателя, вскрываются чаще, чем без обращения (или с пометкой «руководителю»). Дальше — та же история: если внутри конверта адресованное письмо, то шансов, что оно будет прочитано, а не сразу отправлено в корзину, намного выше. По оценкам компании InfoTrends, до 95% персонализированных отправлений вскрываются. При отсутствии указания на получателя доля вскрытых писем падает до 65-70%. Ситуация с вложением сложнее: если пользователь сразу видит, что пришла ненужная реклама, то с высокой долей вероятности он ее выбросит не читая, даже если в ней есть персонализированное обращение. И все же наличие персонализированного обращения повышает вероятность прочтения примерно на 20%. Получается, персо-нализация в рассылке просто необходима. Но делать это нужно грамотно и профессионально. Простое обращение «Уважаемый Иван Иванович, предлагаем Вам...» работает неэффективно. Что же делать? Поговорим о современных видах персонализированной рекламы, которая призвана улучшить уровень общения продавца и клиента.
Персонализация бывает простая (примитивная) и сложная (аналитическая). С простой персонализацией сталкиваются сейчас практически все. Считается, что достаточно знать ФИО, должность и контакты в базе данных. Для примитивной персонализации, да, достаточно. Наверняка, все регулярно сталкиваются с письмами, телефонными звонками и другим спамом, когда, зачастую коверкая фамилию и отчество, пытаются что-то предложить. Причем многие даже не задумываются, в какую компанию обращаются, нужна ей оптовая поставка продуктов питания или возведение стеклянных офисных перегородок. Есть контакты в базе данных — работают. И считается, что работают по-современному — обращения-то персонализированные...
Попробуем понять, что такое настоящий персонализированный документ. Обобщенно это документы, которые изменяются от экземпляра к экземпляру внутри тиража. Причем отличия могут быть как минимальными (одна буква, цифра, значок), так и максимальными (до полной смены всей иллюстративной или текстовой информации). По способу изготовления эти документы можно условно разделить на пять типов:
Впрочем, желание анализировать продажи и иметь возможность делать это более-менее автоматизи-рованно приводит к тому, что уникальное штрих-кодирование будет применяться все чаще и чаще. Используя карточки постоянного покупателя можно анализировать покупательные процессы каждого клиента, вплоть до предпочтений по торговым маркам (какой йогурт чаще всего покупает данный клиент). Эта информация все чаще используется в маркетинговых исследованиях, и это уже активно используется в нашей стране. Делать в массовом порядке карточки постоянного покупателя с переменными штрихкодами можно только с помощью ЦПМ.
В этой технологии главной становится не визуальная составляющая документа (макет), а база данных с неким логическим механизмом, позволяющим принять решение «что пошлем этому человеку». Получив из базы фамилию и, возможно, другую информацию о том или ином человеке, система сама принимает решение, макет какой рекламы ему отправить и какие переменные поля чем заполнить. Может существовать огромное количество разных макетов с рекламой разных товаров, разной базой цен и т.п. Этот вид переменной печати пока еще только начинает развиваться, поскольку технически его осуществить несложно, гораздо сложнее разобраться с «логикой принятия решений». Но все сходятся в одном, именно «персонозависи-мые» документы — будущее печати переменных данных.
И хотя технология эта уже не очень новая (стала известна благодаря компании Alpha Pictures еще в начале нулевых годов), тем не менее, широкое распространение в нашей стране она стала получать сравнительно недавно (последние два-три года). Существует несколько разных технологий работы с такими сюжетами: в первом случае (самом простом) в компанию — держателю сюжетов — нужно просто отправить список с текстами и выбрать сами сюжеты. Все остальное она сделает сама и либо пришлет готовые файлы с уже интегрированной переменной частью, либо, что более эффективно, отдельно графический шаблон и переменные части в специальном формате, понятном цифровой печатной машине. Потом все это загружается в цифровую машину и печатается. Есть и другой вариант — программный продукт, который позволяет сделать все необходимое усебя. Один из таких программных продуктов: ulmage компании XMPie (собственность компании Xerox). Эта программа позволяет создавать графическую (иначе называемую иллюстрационной) персонализацию для использования в рекламе, ulmage является модульным продуктом, который интегрирует модуль работы с переменными данными (по сути, базу данных) XMPie с графическим программным обеспечением в единый рабочий процесс. Шаблон и базовое изображение создается в Adobe PhotoShop или Illustrator, после чего модули uDirect или PersonalEffect позволяют сгенерить набор изображений, по одному — на каждого получателя, содержащих уже переменную информацию, непосредственно в процессе печати. Простым включением нужной текстовой или графической информации получаются реалистичные, единственные в своем роде визуальные решения, уникальные для каждого получателя.
Надо сказать, что эффект от такой персонализации очень высок. По мнению всех, кто получал подобные обращения с графической персонализацией (открытки, приглашения, календари и т.д.), рассматривали их с огромным интересом, хранили подолгу... А календари с персонализированными изображениями продолжают висеть на стене даже после того, как заканчивается год. Так велика сила воздействия. Можно смело говорить, что на сегодняшний день это наиболее эффективный вид персонализированной рекламы. Так что пока эффект работает, им нужно пользоваться. Во всяком случае, это лучше, чем простой календарь. Но есть одно но. Прежде, чем заказывать персонализированный календарь, нужно четко представлять, кому его дарить. Максимальный эффект достигается тогда, когда в графическом сюжете присутствует имя-фамилия одариваемого. А значит, нужна база данных...
И вот мы подходим к самой сложной части — переменным данным. Их нужно отбирать, их нужно хранить, их нужно обрабатывать, и, самое главное, на их базе нужно принимать решения. Только в этом случае от той самой персонализированной рассылки может быть реальный эффект. Однако в последнее время в нашей стране персонализированной рекламной печати становится все больше и больше. Встречаются и довольно сложные ее виды. Существенную долю переменной печати составляют специализированные персональные рассылки: пенсионный фонд, коммунальные платежи, штрафы ГИБДД и т.д. И хотя формально к полиграфическим технологиям это имеет небольшое отношение, тем не менее, многие подобные виды рассылок становятся образцами уникальных возможностей цифровой печатной техники.
Более того, многие москвичи заметили, что квитанции по квартплате и др. тоже стали содержать в себе прямую рекламу. Это уже шаг к технологии транспромо, о которой в развитых странах так много говорят. Суть проста: квитанцию все равно развернут и прочитают, а значит, и рекламу увидят. Если же еще и научиться «подбирать» рекламу по аналитическим алгоритмам, то ее эффективность будет еще выше. Тем более что рассылок в нашей стране осуществляется большое количество. По информации одного почтового отделения, через него больше сотни компаний регулярно (не реже раза в месяц) рассылают по нескольку сотен писем с рекламным содержимым. Примерно получается, что только Москва рассылает в месяц 15-20 млн. бумажных рекламных посланий. Не такой уж и маленький рынок. И большинство из них содержат простые персонализированные обращения.
А к более сложной персонализации нужен другой подход. Даже самое креативное рекламное агентство и самая совершенная цифровая печать не могут разработать персонализированную рекламную кампанию за саму фирму. Ведь нужно очень хорошо знать каждого из своих текущих и потенциальных заказчиков: его интересы, возраст, социальный статус, привычки и т.д. Только в этом случае можно понять, что предложить заказчику, и только после этого рекламное агентство может придумать креативную форму подачи этого сообщения с использованием переменных текстовых и графических полей.
Впрочем, немного восстановившись после кризиса, «гонка рекламных вооружений» будет набирать силу. Кстати, нас все чаще просят регистрироваться во всевозможных социальных сетях, причем очень детально (большинство того, что спрашивается при регистрации в некоторых соцсетях, для работы в самой сети не требуется). Получение карточки постоянного покупателя в любом торговом центре также требует процедуры регистрации. Все собранные данные — бесценная руда для формирования рекламных посланий, эффективность которых будет в разы выше, чем сейчас. Но нужно уметь обрабатывать собранную информацию. А после того, как база обработана и распределена на группы, нужно еще придумать, что предлагать той или иной группе. В «ручном» режиме все это сделать несложно, но как быть, когда число записей в базе данных будет составлять тысячи и десятки тысяч? Нужны алгоритмы искусственного интеллекта, которые будут проводить подобный анализ. Кроме того, нужно быстро, дешево, без больших затрат отпечатать большой тираж персонализированных документов. Для этого у Xerox есть целая линейка оборудования, которая легко справится с поставленной задачей, причем почти вне зависимости от способа подготовки переменной информации и форматов данных. Но помимо этого компания предлагает и технологии работы с данными, в том числе и с аналитикой, которую при необходимости можно будет использовать для принятия решений по предложению товаров и услуг.
Уже сейчас на этом оборудовании и с этими технологиями успешно работают прогрессивные салоны цифровой печати, которые предлагают услуги сложной, в том числе иллюстрационной персонализации. Однако тем, кто хочет выходить на этот рынок, нужно самим активно популяризировать возможности современной персонализации. Ведь чего хочется добиться рекламным посланием? Как минимум, получатель должен послание прочесть, оно должно произвести на него благоприятное впечатление и в идеале вызвать интерес к предложению и доверие к компании. Чем эффектнее будет послание и по форме, и по содержанию, чем оно будет оригинальнее, тем больше доверия и любопытства оно вызовет. Цель-минимум — чтобы запомнили. Цель-максимум — чтобы отреагировали. И на сегодняшний день никакая другая технология, кроме цифровой печати переменных данных, это обеспечить не сможет. Даже интернет. Рекламная рассылка писем по электронной почте с «интересными предложениями» — не Реклама,а Спам. А пользоваться им сегодня просто неприлично.
