Сегодня, когда борьба за клиента между банками существенно обострилась, а привычные затраты на маркетинг приходится существенно экономить, главное – грамотно и на высоком уровне реализовать свои инновационные идеи. Возможностей - масса! И все они помогают банкам не только реально экономить, но даже дополнительно зарабатывать, там, где обычно они только тратили. О том, как заставить элементарные вещи работать и приносить прибыль, мы попросили рассказать Михаила Капацинского, генерального директора компании «М-Сити».
– В период кризиса банкам молчать нельзя – без качественной коммуникации новых клиентов не привлечь и старых не удержать. Какое значение для роста коммуникационной и маркетинговой активности имеют директ-маркетинговые акции?
Михаил Капацинский: В период нестабильности на финансовом рынке перед банком еще острее, чем в спокойное время, встают две глобальные задачи – привлечение новых клиентов и улучшение качества обслуживания уже имеющихся. Как правило, для решения первого вопроса банки работают самостоятельно – генерируют идеи, разрабатывают стратегии. Директ-маркетинговые решения в данном случае помогают на высоком уровне быстро и качественно осуществлять персональные коммуникации с существующими и потенциальными клиентами. Что же касается текущей деятельности банков, то в этом случае директ-маркетинг выступает в ином качестве – становится проводником-посредником между банком и клиентами, помогает плодотворной и регулярной коммуникации.
К примеру, наша компания предоставляет банкам такие услуги, как печать стейтментов, выписок, отчетов, задолженностей по кредитным картам с последующей рассылкой и отправкой, мы обслуживаем программы лояльности, поздравляем клиентов с праздниками, печатаем и рассылаем благодарственные письма по итогам года и т.д.
В настоящее время поток таких заказов претерпевает существенные изменения, поскольку банки замораживают обычные рекламные рассылки и начинают искать новые пути работы с аудиторией.
– Сегодня, когда банки резко сократили бюджеты на маркетинг и рекламу, как-то меняются оценки эффективности директ-маркетинговых услуг?
Михаил Капацинский: Когда речь идет о маркетинговых рассылках, значимо соотношение вложенных денег и собранных заказов. При этом можно посчитать стоимость одного клиента. На текущий день привлечение нового потребителя обходится банку примерно в 2-3 тысячи рублей. Но с помощью директ-маркетинговых возможностей эту стоимость иногда можно снизить почти в 2 раза.
Прежде всего, это cross-акции – программы рассылок, осуществляемые по базе данных партнера. Примеры подобных акций достаточно известны на рынке – программа лояльности «Малина» делала рассылку для Райффайзен Банка. В письмах, к примеру, может говориться о том, что если вы оформите кредитную карточку и осуществите первую транзакцию до определенного числа, то получите некоторое количество баллов. Технология проста: если клиенты лояльны к организации, которая прислала им рекомендацию своего партнера, подкрепленную какой-то системой мотиваций, потребители довольно активно начинают пользоваться предлагаемыми услугами. Это общая механика, а дальше – нюансы, которые позволяют в некоторых случаях получить отклик в 1%, а в других – 10%.
Вот другой пример: банковские ячейки ломятся от пачек наличных, клиенты снимают вклады и тут же кладут в ячейку, теряя на процентах. Почему? Общая неувернность в завтрашнем дне. Теряют все – и банки и их клиенты. Решение может быть очень простое – отправьте клиенту письмо, где покажите его выигрыш или потери в том или ином варианте развития ситуации. Будьте честны. Используйте те данные, которые есть в вашем распоряжении – адреса клиентов и суммы снятых ими средств, покажите это в виде графиков, напишите словами и цифрами. Пусть цифры будут точными, а оценки достоверными. Вы поразитесь, сколько клиентов вернется обратно.
- Почему возникает такая разница?
Михаил Капацинский: Успех зависит от используемых технологий. Недавно мы провели эксперимент: в рамках cross-акции от имени банка разослали людям письма – был получен определенный уровень отклика. Потом отправили клиентам персонализированные поздравительные открытки к Новому году. Благодаря этому банк получил отклик, который практически в 3 раза превысил предыдущий показатель.
Другая возможность – follow-up. Её используют ведущие зарубежные страховые компании, пенсионные фонды, финансовые организации, но, к сожалению, практически не применяют российские компании.
Идея следующая. Идет звонок на горячую линию от потребителя, который говорит, к примеру, что хочет сделать вклад, спрашивает об условиях. В стандартном варианте Оператор ему рассказывает про условия, потнециальный клиент говорит, что подумает и кладет трубку. В этом случае процент конвертации входящих запросов в клиентов может составить от 2 до 10% Если добавить к такой схеме дополнительную коммуникацию – follow-up, то эффективность повышается в несколько раз. Выглядит это просто - в конце разговора с человеком, до того, как он положил трубку, оператор говорит, что для потребителя есть специальное предложение, информацию о котором ему пришлют персонально (по почте или с курьером) в течение ближайших двух дней. И человек получает это письмо, где есть расчеты, графики, аргументы, сделанные исключительно под него, на основе той информации, которая была получена при первом контакте.
Существуют данные международных исследований, которые свидетельствуют о том, что если к первичной маркетинговой коммуникации добавляется дополнительная follow-up в течение 48 часов после первичного контакта с релевантной информацией, то эффективность конвертации повышается в 3,75 раза.
В первом случае необходимо, чтобы в письме содержались данные, отвечающие запросам клиента. Если человек спрашивал о кредите на машину, то в предложении должна быть информация о машине, желательно о той марке, которую человек выбрал. Под автомобиль должны быть рассчитаны кредитные линии, предлагающие погасить заем в течение 5пяти, трех лет или года, – как спрашивал потребитель.
Иногда по голосу человека можно определить его возраст, а значит, фоновое изображение рассылки должно соответствовать возрастной категории клиента.
Что же касается организации процесса, то здесь работает специализированная технология Web to print. Оператор call-центра вносит информацию в базу данных, она тут же поступает к сервис-провайдеру, предоставляющему услуги по директ-mail. Он, в свою очередь, в течение трех часов печатает эту глубоко персонализированную, релевантную брошюру, кладет в конверт, отдает в курьерскую службу, которая доставляет письмо клиенту.
– А ваша компания какому оборудованию доверяет?
Михаил Капацинский: Мы прошли достаточно длинный путь, и у нас имеется огромнейший опыт использования разных принтеров. Работали с различной техникой, но от некоторых брендов полностью отказались, другие аппараты стоят у нас в качестве back up. Последние три года, после того, как мы заключили стратегическое соглашение о партнерстве с компанией XEROX и стали сервисным бюро, все стало значительно проще. У нас стоит огромное количество техники XEROX, есть мастера, которые в случае необходимости оперативно устраняют неполадки. Благодаря отлаженности процессов мы можем напечатать в сутки более 2 миллионов листов формата А4.
Недавно мы получили заказ на рассылку для крупной компании тиражом около полумиллиона писем, и в каждом конверте должно было лежать больше 40 персонализированых вложений. А поскольку сроки рассылки были жестко регламентированы, то нам нужно было в течение 10 дней отпечатать больше 20 миллионов листов А4. И эта задача была успешно решена благодаря технике XEROX. Когда же мы работали с другими марками, были ситуации, когда смену начинали с восемью машинами, а заканчивали с двумя. Причем смена тогда была всего 8 часов, а не 12, как сейчас.
– От чего зависит эффективность директ-маркетинговых услуг?
Михаил Капацинский: Поскольку директ-маркетинг – это, прежде всего, креативные идеи и их высокотехнологичное воплощение в жизнь, то основными ключевыми моментами являются релевантность, инновационность и, конечно, технологичность. Релевантность обеспечивает адекватность восприятия человеком рассылки. Мы сообщаем потребителю ту информацию, в которой он заинтересован именно в настоящее время и делаем это наиболее релевантным способом.
Инновационность во многом зависит от объема кейса компании, предлагающей директ-маркетинговые услуги, и от ее понимания потребностей банков. К примеру, если банки осуществляют рассылки выписок, они могут экономить. Одно дело, когда они сами оплачивают печать и отправку этих бумаг, и совсем другое, когда привлекается партнер, который будет частично оплачивать данную рассылку.
- Каким образом?
Михаил Капацинский: Директ-маркетинговые технологии позволяют размещать рекламу на банковских выписках или динамическую карту, которая покажет клиенту ближайшие к нему точки обслуживания, рестораны, магазины или какие-то иные организации, в которых потребитель может расплатиться той же кредитной картой банка и при этом получить дополнительную скидку. Возможностей - масса! И все они помогают реально экономить банкам и даже дополнительно зарабатывать, главное – грамотно и на высоком уровне реализовать инновационные идеи.
Помните, я начал с того, что банк разослал открытки… Почему это работает? А потому что банки открытки не рассылают! В почтовом ящике нет открыток! А ведь они намного дешевле, чем письма. Там лежат либо письма, либо макулатура. Но сейчас у нас есть возможности заставить элементарные вещи работать и приносить прибыль нашим заказчикам.
