Даже в «мирные» годы некоторые эксперты высказывали сомнения в жизнеспособности этих компаний. Что уж говорить о времени, когда грянул кризис? Этих игроков считали первыми претендентами на выбывание с российского дистрибьюторского рынка. «Злые языки» утверждали, что с таким ограниченным ассортиментом, небольшой (по меркам широкопрофильных дистрибьюторов) партнерской сетью, неумением жить на низкой марже пережить «лихое время» будет невозможно. Но что бы ни говорили конкуренты, нишевые дистрибьюторы (а именно о них и идет речь) живут, работают, развиваются и неплохо себя чувствуют!
Определимся с терминами
Первые попытки определить, кто такой «нишевый дистрибьютор», были предприняты на страницах CRN/RE еще в 1997 г. Сегодня, спустя 13 лет, можно утверждать, что в общем случае нишевый дистрибьютор — это компания, имеющая прямые контракты с производителями оборудования или ПО и сознательно ограничивающая сферу своей деятельности определенным сегментом рынка. Но это — теория. На практике все гораздо сложнее — к этому классу можно отнести множество компании, сферы деятельности которых даже не пересекаются.
Таким образом, сказать однозначно, к какому дистрибьюторскому «классу» надо отнести некоторых игроков российского ИТ-рынка, не могут даже их коллеги по цеху. Справедливости ради скажем, что путаница в определениях возникает еще и потому, что некоторые дистрибьюторы сами себя не могут четко классифицировать. Казалось бы, интуитивно понятно, что компания — нишевая, но вот определить границы этой ниши не всегда получается (у компании есть «главное» направление, по которому развивается экспертиза, и несколько «дополнительных», которые вроде и не мешают продвигать основной товар, но «специализацию» размывают).
Другое дело, когда игрок точно знает вектор своего развития и четко определяет собственную специализацию. Например, «дистрибьютор мониторов», «дистрибьютор сетевого и телекоммуникационного оборудования», «дистрибьютор систем печати», «дистрибьютор товаров премиум-класса» или даже «моновендорный дистрибьютор».
Эти «продуктовые» определения нишевых дистрибьюторов — самые простые и логичные, но не единственные.
Вот что по этому поводу говорит Сергей Власов, коммерческий директор группы компаний «Цифровые системы»: «Понятие „нишевого дистрибьютора“ складывается из совокупности свойств, которыми должна обладать компания, претендующая на это звание. Так, кроме продуктовой специализации я выделил для себя еще ряд основных факторов, один из которых — безусловно, характеристики того рынка, на котором работает дистрибьютор. Я имею в виду как „зрелость“ этого рынка (растущий молодой или рынок, достигший фазы насыщения), так и его „открытость“ (открытые или „закрытые“ рынки, вхождение на которые затруднено либо высоким порогом входа, либо наличием определенного административного ресурса)».
Поддерживает коллегу и Евгений Новиков, директор компании «Стинс Корп.»: «Здесь, как в математике, есть необходимые и достаточные условия. Я бы предложил для нишевого дистрибьютора следующее определение: отраслевое или продуктовое ограничение сфер деятельности. Например, поставка полного спектра ИТ-оборудования и услуг, но только для компаний определенной отрасли, например ТЭК — это ниша. Специализация на продаже дизель-генераторов, которые используются в самых различных сферах, — тоже ниша, но продуктовая. И у каждого дистрибьютора всегда есть выбор, какую нишу выбрать».
Но, по мнению участников данного обзора, для того чтобы называться нишевым дистрибьютором, недостаточно ограничить круг продаваемых товаров или обслуживаемых клиентов. «Для меня определения „нишевый“ и „широкопрофильный“ связаны с тем, сколько труда вкладывает компания в продвижение того или иного товара, — считает Денис Анненков, генеральный директор компании Inprice. — Работа ненишевого дистрибьютора — это продажа коробок со всем известным продуктом (например, „мышек“). И характеризуется она количеством и ценой. Что же касается нишевых дистрибьюторов, то это — компании, которые ориентированы на продажу „непонятных“ продуктов. Потребителю еще надо объяснить, что это такое. И именно дистрибьютор должен донести до сведения покупателя эту информацию. Получается, что нишевые дистрибьюторы работают не с коробками, а с продуктами. А значит, они должны обладать более глубокими техническими знаниями и лучше знать клиентов, чем их широкопрофильные коллеги. Потому что вопроса „кому продать мышку?“ нет, а вот кто купит какую-то экзотику?»
Получается, что ниша должна предоставлять возможность игроку, обосновавшемуся в ней, предложить каналу некоторую дополнительную ценность, а принцип работы самих нишевых дистрибьюторов очень близок к так называемой VAD (value added distribution).
По мнению Анны Мещеряковой, президента компании Koodoo Technologies, у нишевых дистрибьюторов есть и еще одно отличие: «Это стратегия развития, которую выбрали для себя компании. Российский ИТ-рынок начал формироваться в 90-х годах и в тот момент невозможно было сказать, что в итоге из компании получится, нишевый дистрибьютор или широкопрофильный. Многие участники рынка выбрали приоритетное направление и стали специализироваться на определенной группе товаров. „Специализироваться“ — значит изучать и внедрять специальные технологии в логистике, продвижении продуктов, требующих дополнительного внимания. Освоить такие технологии для всех направлений действительно очень сложно. Но нишевым дистрибьюторам это и не требуется, так как логистика и маркетинг в каждой нише свои. Скажу на примере своей компании, что до определенного времени объем продаж некоторых групп продуктов у нас был невысоким. Мы думали, каким образом усилить эти направления в 10–15 раз. Было принято решение выделить людей, которые стали изучать и применять специальные технологии по каждому из направлений, бизнес стал расти, и теперь он уже превратился в определенную нишу. Производители продуктов больше и больше обращают на нас внимание, так как они заинтересованы в сотрудничестве. Наша компания знает технологии и готова продвигать различные продукты на рынок. Получается, что мы — это готовое решение для вендоров по продвижению их продуктов».
Но о ценности нишевых дистрибьюторов для вендоров пойдет речь позже, а сейчас — еще несколько высказываний о том, что отличает эти компании от широкопрофильных.
«Хотелось бы особо отметить, что нишевый дистрибьютор не просто сознательно ограничивает свой рост определенным сегментом рынка и занимает определенную доминирующую долю рынка именно в этой нише, — конкретизирует Юрий Родный, генеральный директор компании diHouse. — Ту долю, которую дистрибьютор, не специализирующийся на данной нише, не сможет занять никогда. А чтобы было понятнее, что я имею в виду, приведу пример из повседневной жизни. Скоро настанет лето, и во всех магазинах (от обувных до „Ашанов“) появятся ролики: по две-три не очень дорогие модели. Но магазин, в котором этот товар продается круглый год и в гораздо больших объемах, — „Роллер-клуб“. Т. е. продуктовая ниша не обязана быть „очень сложной, узкой и специализированной“. Значит, нишевый дистрибьютор не обязательно должен работать только с уникальным товаром, он может „остановиться“ и на массовом, но станет продавать его не от случая к случаю, а будет специализироваться именно на нем и овладеет „секретом“, благодаря которому партнеры пойдут именно к нему».
Скачать статью полностью (pdf)
