Вместе с переходом на рыночную экономику изменилось и положение российского образования, в особенности высшей школы. Сегодня и государство, и наука, и студенты ждут от вузов высокого уровня качества оказываемых услуг и самостоятельности в выборе стратегии развития. Рассчитывая только на государственное финансирование, современный вуз не может быть эффективным. Именно поэтому университетам России в самое ближайшее время необходимо решать вопрос развития источников дополнительного финансирования. К ним, в первую очередь, стоит отнести эндаумент-фонды.
Фонды целевого капитала позволяют накапливать финансовые ресурсы и обеспечивают стабильное развитие университетов в долгосрочной перспективе. В России с момента принятия в 2007 году Федерального закона «О порядке формирования и использования целевого капитала некоммерческих организаций» было создано менее 50 эндаумен-тов. Создание вузами фондов целевого капитала станет новой ступенью развития российской высшей школы. Для понимания сути вопроса необходимо углубиться в историю их появления.
НА ЗАРЕ ЭНДАУМЕНТОВ
Как и многие продуктивные финансовые инициативы, эндаумент-фонды пришли к нам из США: в 1638 году Джон Гарвард завещал половину своего состояния на основание университета в городке Ньюпорт, штат Массачусетс. Этот университет и сегодня носит имя своего первого дарителя. Именно тогда была заложена традиция «дарения» и «содействия» образовательным учреждениям. Сегодня фонд поддержки Гарварда является одним из крупнейших в мире, его объём превышает 25 млрд долларов.
В самом начале своей истории эндаумент-фонды ориентировались, в основном, на лояльных доноров из числа крупных промышленников и бизнесменов. Получая от них несколько значимых вливаний, университеты могли позволить себе развивать образовательные программы и другие инициативы. Такой же подход формировался и в России XIX века, а самым известным рождённым в России фондом стал Нобелевский фонд. Но о российском опыте чуть позже.
Человек, чьё имя для американцев является синонимом благотворительности — Джон Д. Рокфеллер, до сих пор остаётся самым ярким примером донора для университета. Его рекорд — дар в 6,76 млрд долларов по сей день никем не превзойдён.
Ярким примером американского эндаумент-фонда можно также считать фонд Йельского университета в США. Основанный в XIX веке, этот фонд на сегодня является одним из самых крупных в США и мире. В ряду крупнейших дарителей Йеля был Джон Уилльям Стерлинг, учредивший в этом университете отдельный «Фонд для специальных должностей преподавателей». В него вошло 20 должностей для преподавателей, которые внесли ощутимый вклад в образовательный процесс вуза. На деньги дарителей в разные годы было открыто немало библиотек, музеев, кампусов и зданий научно-исследовательских центров как в Гарварде и Йеле, так и во многих других американских университетах. Эти центры образования и сегодня носят имена ключевых доноров, чья приверженность идее совершенствования образования ради будущих поколений позволяет американскому высшему образованию уверенно развиваться.
ЭНДАУМЕНТЫ В АМЕРИКАНСКИХ УНИВЕРСИТЕТАХ. СОВРЕМЕННЫЙ ОПЫТ
«Эндаумент» — это фонд целевого капитала. Условно этот фонд может принадлежать и госпиталю, и школе, и библиотеке, и любому другому учреждению. Однако в Америке именно университеты преуспели в создании и накоплении таких фондов, активно работая как с родителями абитуриентов, студентами, так и со своими выпускниками. Сегодня есть отлаженные схемы взаимодействия с большим количеством доноров, а суммы, которыми располагают их фонды, исчисляются десятками миллиардов долларов. Сформированная за сотни лет культура пожертвований университетам подкреплена и налоговой базой. Занимаясь благотворительностью, американцы (как частные лица, так и компании) получают заметные налоговые льготы. Кроме традиционного эндаумент-фонда в Гарварде, например, создана также целая программа ежегодных пожертвований, которые направляются не в фонд, а могут быть потрачены на нужды университета немедленно. Однако, чаще всего доноры, вносящие пожертвования, налагают определённые ограничения на использование их денег, будь то целевое финансирование научных исследований, поддержка музея университета или строительство нового корпуса общежития. Задача менеджмента любого университета — понимать задачу, которую решают те или иные средства, и проследить, чтобы деньги не были потрачены на другие нужды.
Одним из принципиальных моментов управления отношениями с выпускниками является поддержание постоянной коммуникации, информирования донора о том, сколько денежных средств удалось собрать за отчётный период, на что они были израсходованы и т.д., а также на выяснение мотивов донора: что он хочет получить, жертвуя ту или иную сумму денег?
В Гарвардском университете развитием и поддержанием эндаументов занимается отдел из 280 человек. Эта внушительная цифра говорит о том, что данное направление является одним из приоритетных для учебного заведения (не случайно 33% годового бюджета Гарварда — это доходы от эндаумент-фонда. Для сравнения, доходы от платы за обучение не превышают 18% всего бюджета университета).
РОССИЙСКАЯ РЕАЛЬНОСТЬ.
КАК ВУЗУ СОЗДАТЬ СВОЙ ЭНДАУМЕНТ
В связи с изменением структуры финансирования университетам России в самое ближайшее время необходимо решать вопрос дополнительного изыскания средств. Одним из таких инструментов может стать эндаумент-фонд.
В России в 2007 году было создано менее 50 эндаументов. Для сравнения, только в США сегодня действует более 800 подобных организаций. По мнению экспертов, уже существующим российским эндаументам понадобится не менее 10 лет, чтобы их доходы смогли покрывать 10—15% ежегодных затрат вуза.
Доход от эндаументов вуз может использовать на развитие своих образовательных программ, научные исследования, строительство новых корпусов, оборудование лабораторий и развитие своей технической и научной базы.
Операционная сторона создания российского эн-даумента состоит из учреждения специализированной некоммерческой организации (СНКО) — фактического собственника фонда (сам вуз выступать собственником не может, но, как правило, становится учредителем СНКО). Далее СНКО объявляет о сборе средств в фонд (начинается процесс коммуникации с потенциальными донорами). Спустя год, чтобы фонд считался сформированным, в нём должно быть собрано не менее 3 млн рублей. Если собранная за год сумма оказалась меньше, то издержки на инвестирование и управление активом превысят потенциальные доходы, что ставит под сомнение целесообразность дальнейшей работы. Необходимо понимать, что университет сможет использовать на свои программы только доход от инвестирования средств эндаумента, но не всю сумму пожертвований.
Роль законодательно необходимого финансового посредника выполняет управляющая компания. Вуз же остаётся выгодополучателем, тем, кто в итоге и пользуется доходами от созданного фонда. Внутри вуза единый фонд может делиться на множество целевых капиталов, расходуемых на строго определённые нужды. С другой стороны, единый фонд, созданный с целью развития определённого направления в науке, способен при этом работать и обслуживать потребности нескольких учебных заведений, занимающихся исследованиями в данном направлении.
ФОНД СОЗДАН. КАК ЕГО НАПОЛНИТЬ?
Понятно, что за свою многовековую историю американским эндаументам удалось собрать десятки миллиардов долларов, что сегодня обеспечивает им достойное существование и поступательное развитие. Российским вузам только предстоит пройти этот путь, ведь закон о фондах целевого капитала был принят всего около трёх лет назад. Первые созданные в России эндаументы, как когда-то и их американские предшественники, при формировании своих капиталов делали ставку на крупных жертвователей (ведущих российских бизнесменов, транснациональные корпорации и т.д.), однако, очевидно, что их количество сильно ограничено, а лимит дарений почти исчерпан. Что делать рядовым вузам, только планирующим создать свой фонд целевого капитала?
Ответ очевиден — следует работать с более широкой аудиторией потенциальных доноров, жертвующих меньшие суммы.
А это означает, что коммуникации придётся вести не с десятками людей, а с десятками тысяч. В этом случае вузу необходимо создать прочную платформу по обеспечению функционирования работы отдела развития (который занимается фандрайзингом для фонда). Эта платформа должна включать в себя определённую материально-техническую базу, гарантирующую двустороннюю коммуникацию между вузом и донорами.
Итак, после регистрации СНКО и вуз начинают кампанию по сбору средств в фонд. Эта кампания — сложный проект, требующий интеграции маркетинговой и технологической экспертизы.
Коммуникационная программа должна включать в себя различные инструменты PR (отношения со СМИ, government relations) и event-маркетинга (проведение конференций, семинаров, участие в круглых столах и многое другое). Опыт иностранных университетов подсказывает, что доверие потенциальных дарителей формируется годами непрерывного общения с вузом в разные периоды его жизни: программа российских образовательных учреждений должна также быть долгосрочной.
Одним из важнейших её аспектов остаётся проведение персонализированных рассылок по базе абитуриентов, студентов и выпускников вуза. На протяжении всего времени обучения и по его окончании каждый студент должен чувствовать себя важным для вуза, а свои интересы — значимыми. Именно чувство принадлежности к определённой университетской группе даёт студенту и выпускнику мотив стать донором.
Персонализированная рассылка — это бумажные или электронные письма, направленные от имени университета (ректора) выпускникам вуза, родителям студентов и абитуриентов. Темами для рассылки могут стать проведение ежегодных встреч выпускников в стенах alma mater, конференции, юбилеи факультетов, торжественные открытия новых аудиторий и научных центров. Рассылки такой тематики позволяют ненавязчиво обращаться к выпускникам с предложениями о пожертвовании.
Каждому получателю важно понимать свою персональную вовлечённость в жизнь вуза, а для того, чтобы сообщение, отправленное выпускнику, было действительно персонализированным, вузу необходимо создать актуальную и максимально полную базу данных обо всех выпускниках. Уровень персо-нализации обращения напрямую влияет на качество коммуникации, повышая степень отдачи до 5 раз и удешевляя стоимость отклика в 2,5 раза. Организация технической стороны коммуникаций является неотъемлемой частью работы по вовлечению выпускников в круг дарителей, и сегодня уже есть готовые решения этой задачи.
Существует несколько подходов к удовлетворению таких потребностей, одним из которых является решение компании Xerox, ведущего мирового поставщика услуг в сфере обработки, управления информацией и документами. Отраслевая экспертиза и мировой опыт в области взаимодействия с образовательными учреждениями позволяют Xerox разрабатывать готовые решения по обеспечению технической стороны функционирования университетских эндаумент-фондов. Эти решения базируются на комбинации различного программного обеспечения, серверных решений и печатного оборудования, а также услуг по управлению документооборотом. Комплексный подход к организации технической стороны процесса коммуникации позволяет вузу максимально быстро и качественно осуществлять рассылки.
В России компания активно сотрудничает с крупнейшими российскими вузами в сфере модернизации и совершенствования материально-технической базы издательско-полиграфических и библиотечных комплексов, создания информационной инфраструктуры вузов, в том числе начаты проекты по обеспечению процесса фандрайзинга. На сегодняшний день в активе Xerox более 50 успешно реализованных проектов в этой области. Внедрённые решения могут служить основой для дальнейшего развития и комплексного использования информационной инфраструктуры, в том числе для обеспечения различных форм коммуникации с целевыми аудиториями с учётом индивидуальных особенностей каждого человека.
Внедрение решения по управлению документооборотом, которое может использоваться для рассылок по базам данных, занимает несколько месяцев, и после тестирования и обучения персонала может активно использоваться для реализации задач вуза.
Развитие университетских эндаумент-фондов должно стать одним из самых приоритетных направлений для российских образовательных учреждений.
Вузы, уже приступившие к накоплению своих эндаументов (самым успешным является здесь несомненно, опыт МГИМО), должны развивать активность в сторону эффективных коммуникаций с широкими аудиториями: время больших жертвований проходит. Эти коммуникационные программы стоит разрабатывать многоканальными и подстраиваться под предпочтения получателей сообщений. Напечатанное письмо? Непременно с обращением и персонализацией. E-mail? Обязательно вовремя и с расширенными информационными возможностями. Отточенная двусторонняя коммуникация серьёзно повышает результативность фандрайзинговой кампании, что в итоге означает увеличение размера эндаумент-фонда.
Располагая собственными средствами, российские университеты смогут развивать свои научные программы, учреждать гранты для лучших студентов, оснастить аудитории, кафедры и научно-исследовательские центры необходимым для процесса обучения оборудованием, обновить библиотечные фонды, улучшить условия работы профессорско-преподавательского состава.
Сегодня можно смело говорить о том, что кроме законодательной базы и иностранного опыта развитие эндаументов требует и наличия готовых технологических решений для проведения фандрайзинговых кампаний. Необходимо только время.
