ГлавнаяПресс-ЦентрПубликации

Затронуть загадочную душу покупателя… Часть 1

Скачать pdf

В последнее время, пожалуй, только ленивый не обсуждал нелегкую жизнь специализированных ИТ-ритейлеров вообще и региональных в частности. Сокращение рынка, усиление конкуренции, падение маржи, наступление «федералов», причем как на покупателей (проникновение сетей в удаленные уголки нашей страны), так и на поставщиков («выдаивание» вендоров и дистрибьюторов), кадровый кризис, отсутствие уникальных товаров, позволяющих «дистанцироваться» от коллег по цеху, рост интернет-продаж... Конечно, все это свалилось на розничных продавцов не вчера. И тем не менее в последние годы именно эти «явления» не просто «попортили кровь» хозяевам и менеджерам офлайн-магазинов, но даже заставили некоторых из них выйти из игры.

Вдобавок ко всему еще и портрет среднестатистического покупателя вновь изменился: теперь он стал мобильным, обладает неким (чаще всего полученным из Интернета) набором информации о том, на что потратит деньги, его не интересует количество «мега-», «гига-» и «нано-», ему важны функции, которыми наделена его новая «игрушка»; в поисках необходимого устройства и лучшей цены он уже не ходит по магазинам, а изучает их сайты; он с одинаковым недоверием относится и к советам продавцов, и к ценникам на распродаже. А еще у большинства наших сограждан уже есть либо ПК, либо ноутбук, либо планшет, либо смартфон, либо несколько устройств сразу. И все они качественные, имеют запас по производительности, поэтому больше нет острой необходимости переходить со старого «железа» на новое.

Для полноты картины стоит сказать о тенденции, которую один из игроков рынка сформулировал так: «Приобретение нового компьютера уже не может кардинально изменить качество жизни. Что сейчас продается лучше всего? Мультиварки! Почему? Да потому, что, приобретая ее, люди покупают „время“. Производители заявляют, что эта машина экономит минимум два часа в сутки! При нынешнем ритме жизни время — очень дорогой ресурс! За него можно и заплатить. А что дает покупка компьютера? Ничего кардинально нового. Время загрузки стало меньше на одну секунду? Сравните: одна секунда и два часа! Вот поэтому наши деньги уходят продавцам мультиварок. А что-то из ИТ покупается в дом по остаточному принципу, например на замену вышедшему из строя старому. Потому что совсем без компьютера все-таки нельзя».

У нынешнего покупателя есть еще одно отличие от клиентов розничных магазинов прошлых лет. Последних было достаточно «заманить» в торговую точку, а дальше, как говорится, дело техники, а точнее — продавцов. Но у ритейлеров была уверенность, что если человек пришел в магазин, он пришел за покупкой. Сейчас такой уверенности уже нет: часть клиентов приходят в магазин не купить, а посмотреть. А покупать он будет совсем в другом месте, и, скорее всего, в Интернете, возможно, даже не в «русскоговорящем». Поэтому теперь покупателя мало «заманить» в магазин, надо еще его убедить выложить деньги.

О том, как это сделать, мы решили узнать у представителей российского ИТ-ритейла. Не секрет, что в нынешних условиях борьбы за покупателя методов у специализированной розницы не так уж и много: «давить» конкурентов ценой при существующем уровне маржи не получается, ассортиментное отличие от коллег по цеху проблематична, о местоположении магазинов и подготовке продавцов уже подумали все мало-мальски серьезные компании. Именно поэтому на первое место в борьбе за внимание покупателя выходит «оружие», о котором вроде бы все всё знают, но искусно владеют только единицы, — т. е. маркетинг.

Правда наряду с вопросом, что именно из предлагаемых средств и методов реально помогает решить поставленную задачу, а на что даже время тратить не стоит, есть еще один: «Где розничному магазину или небольшой сети взять средства на проведение распродаж „-50%“, пусть даже не на весь ассортимент, или на предоставление „длинных“ потребительских кредитов, да еще и на поддержание каждой такой акции широкомасштабной рекламной кампанией?».

Мы предполагали, что не все будут готовы делиться своими секретами. «Разработки, направленные на удержание и привлечение покупателей, — сейчас наше единственное минимальное преимущество, и широко афишировать его мы не хотим. Мы очень надеемся, что пока конкуренты будут „вынюхивать“ и „выискивать“ наши ноу-хау, мы уже сможем отгородить для себя нишу, в которой будем чувствовать себя гораздо комфортнее, чем на нынешнем безумном рынке», — так можно обобщить отказ части наших респондентов участвовать в данной теме. Аргумент, заслуживающий уважения. Тем ценнее мнения тех, кто все-таки нашел возможность ответить на наши вопросы о том, чем именно они «завлекают» к себе покупателей, какие маркетинговые «уловки» наиболее эффективны сегодня, а от чего, возможно, пришлось отказаться, ну и конечно же где они берут средства на то, чтобы все это реализовать.

Это сладкое слово «халява»!

«За низкую цену и при наличии широкого ассортимента покупатель будет приобретать товар, несмотря на какие-то неудобства в магазине, — считает Юрий Чернявский, директор по маркетингу компании ДНС. — А при равных ценах, ассортименте и схожей локации торговых предприятий приходится работать с маркетинговыми акциями, которые прежде всего дают „халяву“: более низкую конечную цену товара или иллюзию этого. Сейчас наши основные маркетинговые инструменты — это кредиты, льготные кредиты, акции с вручением сертификатов или скидок на следующую покупку, гарантия лучшей цены, а также скидки на отдельные товары или группы товаров. Кроме того, мы проводим локальные эксперименты с программами лояльности».

Отметим, что ДНС — не единственная компания, делающая ставку на подобные методы работы с покупателем.

«Кроме ассортимента и цен мы привлекаем покупателей стимулирующими акциями, направленными на получение моментальной или отсроченной выгоды (скидки, в том числе и „за удачу“ — розыгрыш, лотерея и т. д. — бонусы, которые можно потратить позже, и т. д.), — рассказывает Евгений Бандеев, коммерческий директор компании „Снежный Барс“ (Улан-Удэ). — Причем скидки, которые покупатель получает „здесь и сейчас“, работают лучше. Помимо этого мы предлагаем кредиты без переплат и первого взноса или рассрочки. Все акции ограничены во времени, так как это создает дополнительную ценность предложения для покупателя, побуждает его приобрести что-то как можно скорее. Но есть здесь и обратная сторона: покупатели ждут проведения подобных мероприятий, а это влечет за собой дополнительные время, трудо-, финансовые затраты. И самое главное — подобные акции необходимо тщательно продумать, сто раз пересчитать и проверить. Ведь в условиях низкой маржи легко самим себя обсчитать».

О том, что сейчас розничным магазинам надо продумывать подобные акции тщательнее, чем раньше, напоминает и Сергей Пак, коммерческий директор компании «Интант» (Томск): «Результативность маркетинговых мероприятий снижается в первую очередь по причине падения общей маржинальности продаж. Однако это вовсе не означает, что надо отказываться от бонусных акций и программ лояльности. Просто в сложившейся ситуации они стали работать хуже, это надо принять как факт. Очевидно, что в усложняющихся экономических условиях и при росте конкуренции приоритетной для покупателя становится доступность товара по лучшей цене. И по тем же причинам остаются актуальными вопросы доверия к магазину (как минимум соблюдение требований ЗоЗПП и правил торговли) и качества товара (надежность, гарантийные условия, бренд, потребительские характеристики). Замечу, что сейчас классические продажи в кредит замещаются продажами с оплатой по кредитным картам. А вот „интернет-деньги“ пока не набрали достаточной популярности».

Но продолжим разговор о «халяве». С тем, что это самая лучшая наживка для ловли покупателя, согласен и Иван Кораблев, руководитель отдела по работе с вендорами компании «Компьютерные системы» (Кемерово): «Самое простое решение для привлечения дополнительной платежеспособной аудитории и потенциальной клиентуры — маркетинговые и маркетингово-финансовые предложения. Так, рассрочки без первоначального взноса и кредитование на период от шести месяцев до двух лет повышают лояльность покупателей. Бонусные программы, поощрительные акции, скидки от 30 до 70%, предоставляемые в период действия предложения, способствуют стабильному товарно-денежному обороту и позволяют сформировать репутацию надежного партнера с адекватной ценовой политикой. Кроме того, не стоит забывать и о таких параметрах, как расположение и оформление магазина, интерьер, освещение, функциональное и удобное расположение товарных позиций, ценовая политика, уровень знаний, степень подготовки, речь и даже форма одежды продавцов-консультантов, индивидуальный подход к клиентам и качественное сервисное обслуживание. Для достижения положительного эффекта все составляющие имиджа нашей компании выдерживаются в рамках единой концепции, что позволяет покупателям и конкурентам понять всю серьезность и системность подхода в борьбе за свое место на рынке».

А как уже говорилось выше, бороться за клиента становится все сложнее. «Современный покупатель весьма взыскателен, — объясняет Виктор Колмаков, руководитель отдела рекламы и маркетинга компании „Снежный Барс“. — Он хорошо образован, скептичен, требователен, ему постоянно не хватает времени. Он хочет покупать быстро, дешево и претендует на особое к себе отношение. Поэтому помимо товара по хорошей цене мы предлагаем ему качественное консультирование и быстрое обслуживание, прозрачные цены, которые можно посмотреть на сайте и сравнить с другими предложениями, сопутствующие услуги (доставка, установка ПО, дополнительные гарантию и сервис). Кроме того, все наши покупатели получают дисконтные карты сети с возможностью накапливать скидки и бонусные баллы. Также периодически мы проводим акции с вендорами или предлагаем специальные условия на покупку определенных товаров и услуг. Но наибольшей популярностью пользуются акция „уникальный товар по специальной цене“, кредит без переплат и рассрочка».

Судя по ответам наших респондентов кредиты — один из самых действенных методов стимулирования потребительского спроса. Конечно, «золотой год» (в середине 2000-х), когда продажи розничного ИТ-рынка выросли практически в два раза только благодаря активному привлечению потребительского кредитования, уже не повторить. Но тем не менее наши сограждане, расплатившись с первыми кредитами, поняли, что жить по принципу «пользуйся сейчас, а плати потом», не так уж и страшно. Тем более если в магазине уверяют, что теперь есть рассрочка, которая ничего не стоит.

Подтверждает это и Мария Голенкова, директор по маркетингу Inventive Retail Group: «Уже два года у нас хорошо работают финансовые программы, особенно программы рассрочек, которые позволяют клиенту без переплаты сделать необходимую покупку. На регулярной основе такие программы действуют в фирменных магазинах Samsung. Осенью прошлого года в re:Store мы реализовали успешный проект с рассрочкой 0-0-12 на iPad mini, который поддержали усиленной рекламной кампанией».

А вот программы лояльности, как оказалось, на нашем рынке пока еще не слишком популярны (в первую очередь среди самих продавцов). «Они вызывают много сомнений, — считает Татьяна Орлова, руководитель отдела маркетинга и рекламы сети компьютерных магазинов „Владос“. — Наценка на конечный продукт невелика, и дарить клиентам собственную дисконтную карту с незначительной скидкой просто не имеет смысла. Поэтому сеть компьютерных магазинов „Владос“ стала партнером известной программы карты „Польза“. Таким образом, покупатели могут аккумулировать баллы на карте и тратить их по собственному усмотрению. Такая акция, на наш взгляд, может привлечь дополнительных клиентов». Помимо этого в сети магазинов «Владос» в год проходит около 20 маркетинговых акций, в основном это «подарок за покупку» (подарки самые разные: от мышек и сумок к ноутбукам до подарочных карт). Кроме того, в этих магазинах клиент может оформить кредит, в том числе беспроцентный на пять месяцев.

А вот Мария Голенкова считает выпуск собственных бонусных карт положительным опытом: «Особую роль в развитии отношений с нашими клиентами играет бонусная программа. За прошедший год мы пробовали разные механики, включая приветственные бонусы, бонусы за покупку промоартикулов, возможность списать бонусы в счет оплаты тех продуктов, которые обычно находятся в списке исключений. Иногда мы просто напоминали клиентам о возможности сделать покупку на более выгодных условиях. Через RF-сегментацию строили разные коммуникации с различнвми группами клиентов. Это действительно работает».

Что ж, отложенная «халява» в виде возможности «оплатить бонусами что-то в будущем» подстегивает покупателей оставлять свои деньги именно там, где эти самые бонусы можно получить. Но что-либо крупное «компьютерное» приобретается довольно редко, а стоимость регулярно покупаемых товаров (например, расходных материалов) не очень высокая. Как следствие, бонусы магазинов копятся слишком долго. Возможно, поэтому специализированным ритейлерам стоит подумать не столько о создании собственной бонусной программы, сколько о вступлении в уже существующие программы лояльности, объединяющие предприятия из разных сегментов рынка.

И последнее о бонусах. В конце 2013 г. в фейсбуке обсуждали вот какую тему. Сегодня количество карточек лояльности разных торговых точек у одного покупателя уже переходит всякие разумные пределы. В такой ситуации запомнить условия начисления-списания-сгорания баллов, получения скидок и благодарностей от продавцов просто невозможно. Да и постоянно носить с собой все это «богатство» нереально. Конечно, с одной стороны, продавцу выгодно, что клиент забывает «получать» начисленные ему «премии» до момента Х. Но с другой... Стоит помнить о том, что клиент, пару раз обнаружив, что счет «пустой», просто перестанет играть в эти игры. Поэтому, прежде чем запустить подобный сервис, хорошенько подумайте, как вы будете информировать своих клиентов о важных для них событиях (например, об окончании срока действия баллов) и как вы поступите, если клиент вдруг оставил карточку дома, но хочет записать покупку на ее счет. Отличный способ — «привязать» бонусный счет к номеру мобильного телефона, но, конечно, сообщать только самое важное для клиента.

А вот что думает Виталий Кулагин, руководитель направления SAP CRM компании НОРБИТ, о программах лояльности и не только: «Существуют проверенные подходы и методики, позволяющие эффективно влиять на потребительское поведение в условиях классического „рынка покупателя“. Omni-технологии, программы лояльности и проведение таргетированных маркетинговых акций, а также расширение предлагаемых сервисов — все это помогает „мобилизовать“ наиболее лояльный к компании потребительский сегмент и привлечь новых покупателей. И если проанализировать предпочтения клиентов, понять их модель поведения по истории предыдущих покупок, то можно сделать предложения, отклик на которые станет выше, чем на „акцию для всех“. И не последнюю роль здесь играют аналитические модели, используемые для проведения правильной сегментации клиентов. Например, в „Уютерре“ мы при помощи системы SAP CRM сегментируем покупателей и даем ответы на следующие вопросы: каким ассортиментом интересуется клиент, насколько он чувствителен к акциям, как реагирует на получаемые от компании предложения.

Помимо классического RFM-анализа подобные характеристики дают возможность формировать целевые группы, для которых товарные предложения будут потенциально более интересны. Кроме того, не стоит забывать о сервисах, которые делают взаимодействие продавца и клиента более удобным. Например, общение или покупка через социальные сети. Они могут стать дополнительным каналом не только для реализации продуктов, но и для формирования так называемого „клуба адвокатов“ — сообщества потребителей, продвигающих бренд и при необходимости выступающих его „защитниками“. Работа с потребителями в соцмедиа — важный аспект деятельности любой современной компании, поскольку правильно выстроенные процессы приводят к ощутимому результату и дают возможность не только поддерживать обратную связь с постоянными клиентами, но и привлекать новых. Например, совершая покупку в магазине, покупатель может получить скидку для друзей, разместив соответствующую информацию на своей страничке в социальной сети».

На использование подобных коммуникаций с клиентом обращает внимание и Мария Голенкова: «Мы как фирменная розница считаем, что в деле привлечения покупателей, точнее даже их удержания, важную роль играет „положительный прошлый опыт“. Если клиент остался доволен нашими предложениями и сервисом, он вернется к нам снова и порекомендует нас друзьям и знакомым. Поэтому в нашей компании есть служба клиентского сервиса, которая ежедневно отрабатывает обращения от покупателей. Также большую помощь в этом вопросе нам оказывают социальные сети и Интернет, которые мы используем как инструменты мониторинга и получения обратной связи от покупателей».

Впрочем, надеяться на соцсети и сарафанное радио как на инструменты формирования вашего имиджа можно только тогда, когда вы абсолютно уверены в качестве предоставляемого сервиса и уровне исполнения заявленных услуг. В противном случае эффект может быть прямо противоположным: о том, что ему понравилось, человек расскажет двум-трем друзьям, а о том, что его надежды обманули, — всему свету.

Что именно продавать?

На недавней пресс-конференции руководитель группы «Связной» Майкл Тач назвал итоговые (за 2013 г.) данные, которые для ИТ-рынка уже считаются «несколько завышенными». На вопрос, чем объяснить такую ситуацию, что у вас все хорошо, а в смежном сегменте — все плохо, он ответил: «Компьютерные магазины выросли на том, что центр всего — это компьютер, и строили свой бизнес на продаже устройств, которые можно подключить к этому самому компьютеру. Для нас же в центре всего стоят мобильные устройства и предоставление возможности подключиться к Интернету. Поэтому мы продаем не „железо“, а услуги. Мне кажется, компьютерной рознице надо просто подумать над тем, что именно теперь продавать».

О том, что розничным продавцам пора переходить от продажи «железа» к продаже «услуг», говорил в своем интервью CRN/RE и Владимир Тарханов, руководитель компании E&C: «Ритейл не должен заниматься логистикой. Что такое магазин? Это — девелоперский бизнес, продажа „пропускной способности“. Торговать товаром в магазинах должны производители, заинтересованные в сбыте: у них есть маркетинговые инструменты, позволяющие повышать доходность; есть „коробки“, которые надо расположить в удачном месте, где их и увидят покупатели. На Западе примеры такого подхода к продажам — сплошь и рядом, да и в России некоторые крупные игроки прописывают в контрактах с поставщиком собственную маржу. И после этого их уже ничего не интересует: ни по какой цене продается, ни какая закупочная стоимость, ни на какой полке стоит. Ему важна только маржа, которую он получает.

И это правильно. Вендор, пытающийся сбыть свою продукцию, должен „финансировать“ весь цикл доставки товара до клиента, т. е. заложить все эти расходы в цену товара, которую потом и заплатит покупатель. В нашей стране цепочка продаж искажена, и люди пытаются заработать не на том. Но когда-нибудь розница перестанет „кидать коробки“ и начнет „кидать услуги“. И тот, кто раньше других поймет, что за этим будущее, сможет первым снизить „косты“, переложив их на вендоров и начав продавать торговые площади».

Какие же услуги готовы предоставлять клиентам наши респонденты уже сейчас?

«Продажей дополнительных сервисов мы пока не занимаемся, — признаются в компании ДНС. — Конечно, если не считать интернет-магазин с возможностью резервирования и последующего выкупа товара в магазине либо с доставкой (платной или бесплатной) до указанного адреса. А вот использование промоконсультантов вендора для нас очень выгодно. Да и сдача „в аренду“ торговых площадей некоторых магазинов под представление или продажу вендорской продукции — тоже интересное направление».

Замечу, что Майкл Тач считает проект организации бренд-зон устройств, работающих под управлением Android, очень перспективным как с коммерческой, так и с маркетинговой точки зрения: «Это зоны, где товар выкладывается для продажи, плюс каждое место на „выкладке“ оплачивается нашими партнерами-вендорами». Неплохие перспективы, по его мнению, есть и у монобрендовых магазинов.

Кстати, об отличиях маркетинга в таких торговых точках рассказала Мария Голенкова: «Для фирменной розницы в первую очередь важна широта ассортимента (в том числе и аксессуаров из разных ценовых диапазонов, для разных потребностей клиентов), поэтому отдел закупок уделяет этому вопросу отдельное внимание. В магазине электроники обязательно должен быть базовый пакет услуг по настройкам. Но мы как фирменная розница предлагаем более широкий список, помогая клиентам в тех вопросах, в которых им сложно разобраться самим.

Кроме того, на привлечение и удержание клиентов, безусловно, влияет и сама система обслуживания. Для контроля качества в этом вопросе мы проводим исследования по методике „мистери шопинг“, а также различного рода опросы покупателей. Важны и маркетинговые коммуникации. Они и побуждают клиента зайти к вам (например, после информационной рассылки о начале акции или старте продаж новинки) и повысить конверсию в магазинах, то есть увеличить вероятность совершения клиентом покупки именно сегодня. Однако это лишь часть комплекса факторов, на которые клиент обращает внимание. По нашим опросам, ключевыми факторами для покупателей являются: полнота и качество ассортимента, наличие прошлого положительного опыта (своего или знакомых), а также компетентность персонала. Кроме того, в нашем случае важную роль играют репутация магазина и удобство его расположения, т. к. покупки в магазинах электроники чаще всего носят целевой характер и планируются заранее».

В дополнение к этому она замечает, что если площади магазинов не позволяют выделить постоянные места для арендаторов, можно предоставлять дополнительные услуги «под сезон»: «Например, у нас это подарочная упаковка или проведение обучающих мероприятий для клиентов, где они получают знания, необходимые для полноценного использования приобретаемого устройства».

А представители компании «Снежный Барс» уверены, что «в магазине все должно быть сделано для максимального удобства покупателя. Покупаете, например, планшет с поддержкой 3G — вот вам предложения от сотовых операторов, включая возможность приема платежей. А еще неплохо бы предложить „наклейку защитных пленок“. Это — ювелирная работа, которая под силу не каждому покупателю».

часть 2

Все публикации