ГлавнаяПресс-ЦентрПубликации

Персонифицированные коммуникации: вынужденная необходимость или дополнительные возможности?

Скачать статью в pdf

За последние несколько лет бизнес коммерческих банков в области кредитования физических лиц пре терпел серьезнейшие изменения. Тренды, отражающие изменение количества клиентов банков, и размеры выданных кредитов неукоснительно двигаются вверх и, похоже, останавливаться не собираются. Совершенно естественно, что в подобной агрессивной среде развития термин «конкурентное преимущество» приобретает совершенно иной оттенок и становится чуть ли не главным словосочетанием в заголовках приоритетных бизнес-проектов розничных банков. Об одном из бесспорных конкурентных преимуществ - построении качественного общения с имеющимися или потенциальными клиентами банка - рассказал НБЖ заместитель директора по работе с финансовыми структурами Ксерокс Россия Владимир Малеев.

МБЖ: Что вы включаете в понятие «персонифицированные коммуникации»?

В.МАЛЕЕВ: Это понятие является очень широким и включает в себя целый ряд решений, описывающих и обеспечивающих общение с клиентами: это и личный визуальный контакт представителей банка с клиентами, и использование call-центров, и общение с использованием электронной почты, SMS, рассылка писем клиентам.

НБЖ: Какой из названных вами «каналов» общения с клиентами наиболее эффективный?

В.МАЛЕЕВ: Безусловно, самый эффективный способ коммуникации - это общение с каждым клиентом лично. К сожалению, реализация такого подхода слишком затратна. С учетом нашего опыта работы с розничными банками наиболее эффективным с точки зрения «затраты-результат» является персонифицированная рассылка писем клиентам. Технологическая эволюция не стоит на месте, однако оснащенность и технические знания большей части клиентов усложняют и затягивают внедрение перспективных сервисов. Несмотря на кажущуюся легкость реализации рассылки посредством SMS или электронной почты, последняя имеет ряд недостатков: например, не у каждого клиента банка имеется возможность пользоваться электронной почтой, а у SMS-coобщения есть определенные технические ограничения на объем текста и использование графики. Этих и других недостатков лишено письмо в конверте со всей необходимой атрибутикой, большинство клиентов воспринимает такие письма как официальное обращение (или информирование) со стороны банка.

Следует отметить, что в персональных коммуникациях борьба идет за увеличение отклика клиента на проценты. Однако, эти проценты могут быть существенны. Например, в случае массовой, не персонализированной рассылки уровень отклика может составлять 2-3%, а в случае персонализированной рассылки - до 10% и выше, что окупает все затраты на подготовку персональных писем клиентам. Наиболее эффективным методом является комбинация нескольких каналов коммуникаций одновременно.

НБЖ: Говоря о персонифицированном банковской «рассылке» как о средстве коммуникации, можно ли типизировать «рассылку»? Что именно могут рассылать банки?

В.МАЛЕЕВ: Существует широкий типовой спектр банковских персонифицированных документов, которые банки могут направлять своим клиентам: это выписки о состоянии счетов клиентов и совершенных операциях, извещения о необходимости погашения задолженности по кредиту, рекламно-информационные письма о новых продуктах банка, различные анкеты в рамках программ лояльности, коллекторная корреспонденция и т.п. Причем каждый из перечисленных типов имеет свои характерные особенности: формат, степень персонификации, наличие дополнительных материалов, период производства отправлений и их рассылки, средства доставки, дальнейший мониторинг каждого из отправлений.

НБЖ: Другими словами, это целый технологический процесс?

В.МАЛЕЕВ: Безусловно, и довольно непростой. К тому же он не является только технологическим - с данным процессом очень тесно связана операционная и маркетинговая деятельности банков. Такие характеристики данного процесса, как гибкость, управляемость, прозрачность, надежность, масштабируемость и легкость в использовании, напрямую влияют на качество операционной и маркетинговой активности. Каждое несвоевременно направленное уведомление о необходимости погашения задолженности приводит к несвоевременному возврату денег в банк. Каждое некачественно выполненное информационное письмо может оттолкнуть потенциального клиента. Понимая исключительную важность данного процесса для бизнеса банка, Ксерокс всегда использует проектный подход, который предполагает наличие не только интеграционной составляющей, но и серьезной исследовательской деятельности до внедрения проекта.

НБЖ: Что в вашем понимание означает проектный подход? Чем он отличается от закупки банком необходимого оборудования и программного обеспечения?

В.МАЛЕЕВ: Речь идет о построении процесса, а не об установке оборудования. Если кратко, подобный проект состоит из трех основных частей:

  • для начала необходимо вместе с представителями банка подойти к пониманию целей и задач, как текущих, так и на ближайшую перспективу. Данная часть проекта является одной из самых важных, со стороны банка в него могут быть вовлечены не только представители IT, но и представители бизнес-подразделений. В данной части мы совместно с банком приходим к пониманию технических особенностей выстраиваемой инфраструктуры, ее финансовой эффективности, дальнейшего развития и влияния на уже имеющиеся бизнес-процессы в банке. «Погружение» производится вплоть до формата, типа и количества персонифицированных составляющих, предполагаемых к рассылке документов;
  • только после получения сбалансированной модели мы приступаем к разработке технологического решения, которое может состоять из различного оборудования, в том числе цифрового печатного оборудования, оборудования, позволяющего производить упаковку документов в конверты, специализированного программного обеспечения для осуществления персонификации документов и управления программно-аппаратным комплексом в целом;
  • завершающим является этап, включающий в себя установку разработанного программно-аппаратного комплекса, проведение обучения представителей банка, оказание консультативной помощи в описании вновь созданного или измененного технологического процесса, а также проведение пилотного проекта. Завершается данный этап согласованием условий дальнейшей поддержки процесса подготовки персонализированной рассылки со стороны компании Ксерокс.

НБЖ: Всегда ли программные и технологические возможности могут удовлетворить пожелания бизнес-подразделений? Все ли идеи можно воплотить?

В.МАЛЕЕВ: Технологии развиваются с такой скоростью, что решение возможно построить даже для самых нестандартных задач. Однако на первый план обычно встает компромисс. Не всегда имеет смысл вкладываться в очень сложные технические решения, возможности которых будут использоваться «иногда». Поэтому Ксерокс в подобных проектах вкладывает значительные усилия на исследование, совместное согласование задач и подготовку решения под эти задачи.

Компания Ксерокс является одним из крупнейших поставщиков высокотехнологичных решений. Разработка ноу-хау - это наш конек. Насыщенный технологический ряд высокопроизводительных печатных систем (монохромные, монохромные с дополнительным цветом, полноцветные); программное обеспечение для печати переменных данных; набор программных инструментов дизайна, верстки, управления парком промышленного оборудования, удаленного управления, контроля и заказа; бесконвертные системы, франкировальные машины; системы управления комплексом печати и конвертования; системы контроля - все это позволяет конструировать любые решения, способные выполнять совершенно разнообразные задачи.

НБЖ: Спектр оборудования, который вы назвали, так или иначе предлагают многие вендоры. В чем преимущества решений Ксерокс?

В.МАЛЕЕВ: Важным фактором является не столько возможность предложить такое-то оборудование, сколько технические характеристики этого оборудования и программного обеспечения, способные выполнять поставленные бизнес-задачи с максимальным эффектом. Этого можно достичь только при условии, если поставщик решений обладает значительным опытом работы именно в банковской отрасли и на ранних стадиях разработки проекта может оптимально спланировать решение. Наш опыт основывается на успешной реализации решений в крупнейших банках России и за рубежом. В этом наше преимущество.

Все публикации