ГлавнаяПресс-ЦентрПубликации

Подводные камни рекламной полиграфии, или как вывести печать баннеров и раздаточных материалов на новый уровень качества

На примере баннеров и раздаточных материалов (handout) авторы рассматривают подводные камни, с которыми встречаются рекламодатели и рекламные агентства при заказе печатной продукции. В статье приводятся практические советы, как не ошибиться с выбором технологий печати и материалов, чтобы реклама была наиболее эффективной.

Скокова Наталья Алексеевна — менеджер по продукции компании «Xerox Евразия» (г. Москва)

Табачнова Анастасия Павловна — менеджер по продукции компании «Xerox Евразия» (г. Москва)

Качество цифровой печати напрямую влияет на эффективность рекламы. Поэтому, чтобы полиграфическая продукция всегда отвечала высоким требованиям индустрии, важно принимать во внимание обширный комплекс факторов, ответственно подходя к выбору оборудования, материалов и технологий печати. Рассмотрим этот вопрос на примере баннеров и раздаточных материалов (handout), которые составляют важную часть предложения рекламно-производственных компаний.

БАННЕРЫ

На сегодняшний день доля печати баннеров в сегменте производства рекламных конструкций составляет более 65%1 (рис. 1). Данный тип продукции остается одним из наиболее востребованных как в наружной, так и в интерьерной рекламе. Это не случайно, ведь размер и форма баннеров могут быть нестандартными, что позволяет найти оптимальное решение для бизнеса каждого клиента. К тому же изготовление баннеров стало для заказчиков менее затратным, а значит, более привлекательным и эффективным инструментом. Спрос на баннеры растет и по другим причинам. В частности, в наши дни заметно сократилась продолжительность рекламных кампаний. Если раньше баннеры сменялись раз в два или три месяца, то теперь их замена происходит чаще чем раз в месяц. Сокращение сроков рекламных акций связано не столько с нестабильностью экономической ситуации, сколько с развитием цифровой рекламы. В последние годы электронный формат активно вытесняет традиционные носители. Особенно быстро эта тенденция развивается в Москве, но при этом отмечается и в регионах.

Технологии печати баннеров

Даже если выбранные материалы отличаются высоким качеством и отвечают всем стандартам рекламной полиграфии, их применение еще не гарантирует успех. Большое значение имеет выбор оборудования. Печать баннеров осуществляется на производительных широкоформатных струйных плоттерах с высоким разрешением. Принтеры этого типа широко представлены на рынке и выпускаются многими компаниями, в том числе Xerox, Roland, Mimaki, Seiko и HP.

Считается, что для печати баннеров лучше всего подходят экосольвентные и латексные чернила, поскольку они хорошо приспособлены для наружной рекламы и позволяют достичь высокой производительности. В последние годы эти технологии стремительно развиваются, поэтому типографиям становится все легче реализовывать оригинальные дизайнерские идеи на любых материалах. В свою очередь, обычный сольвент содержит вредные для здоровья вещества. В связи с этим баннеры, напечатанные на сольвентных плоттерах, не рекомендуется размещать внутри помещений, что заметно сужает их сферу применения. Экосольвентные чернила, часто использующиеся для печати баннеров, имеют расширенный цветовой охват и высокую оптическую плотность. Как и обычный сольвент, они устойчивы к воздействию влаги, не выгорают на солнце и сохраняют яркость и насыщенность на протяжении трех и более лет. Однако, хотя этот тип красящего вещества действует на основе растворителя, он содержит минимальное количество летучих органических соединений и не имеет резкого запаха. Благодаря этому экосольвентные чернила подходят для интерьерной печати, хотя чаще всего используются для производства наружной рекламы.

Стремительно растет и популярность латексных чернил. Они не имеют выраженного запаха, не просвечивают при двусторонней печати и не боятся воздействия влаги, выцветания и перепадов температуры. Благодаря применению полимеров из искусственного латекса это красящее вещество сохраняет эластичность после высыхания, и пигмент не осыпается даже с гибких носителей. Это позволяет печатать на бумаге, холсте, текстиле, пленке и многих других материалах. Латексные чернила отлично подходят для производства наружной рекламы, однако следует помнить, что их не рекомендуется использовать при фотопечати и работе с жесткими и термочувствительными материалами. Пигментные чернила, одним из видов которых являются латексные, устойчивы к воздействию света и воды, способны долгое время сохранять яркость и насыщенность тонов благодаря полимерной оболочке частиц пигмента. В отличие от водорастворимых чернил, этот тип красящего вещества не проникает в глубинные слои бумаги, а закрепляется на ее поверхности за счет связующих полимеров. Пигментные чернила позволяют достигать качества, близкого к лазерной технологии, поэтому их часто используют для фотореалистичной ин-терьерной печати. Однако такие чернила не подходят для нанесения на прозрачную пленку, т.к. долго сохнут и неравномерно по ней распределяются.

Материалы для изготовления баннеров

Печать баннеров может осуществляться на ткани, сетке, баннерной бумаге, самоклеящейся пленке, полиэтиленовом или виниловом полотне. Чтобы качество готовой продукции отвечало стандартам рекламной полиграфии, все эти материалы должны соответствовать комплексу жестких требований. Когда рекламодатель или рекламное агентство обращаются в типографию, им следует учитывать ряд важных факторов: где будет размещен баннер (на улице или внутри помещения), как долго он будет использоваться, на какую конструкцию он будет монтироваться. От ответов на эти и другие подобные вопросы и будет зависеть выбор материала. Например, на отбор влияют такие критерии, как прочность на разрыв и на раздирание. Еще одной ключевой характеристикой является показатель эластичности, определяющий, насколько сильно можно деформировать ткань, не повредив изображения. Большое значение имеет и срок, на протяжении которого материал не теряет своих свойств при допустимых условиях. Хотя обычно баннеры сменяются достаточно часто, нормой в индустрии считается их пригодность к уличной эксплуатации на протяжении трех лет и более.

Для повышения долговечности баннера необходимо дополнительно обрабатывать его края, поскольку чаще всего для фиксации таких материалов на конструкции применяются люверсы (металлические кольца). Чтобы баннер не порвался в местах крепления, рекомендуется использовать особую проклейку для усиления края.При выборе материалов для печати баннеров важно учитывать место их предполагаемого расположения и условия эксплуатации. Например, для размещения вне помещений, где от отпечатка не требуется повышенной огнеупорности, может использоваться материал, состоящий из прочной на разрыв полиэстеровой структурной основы, заключенной между двух слоев белого винила. Такая трехслойная структура обеспечивает гибкость и эластичность винилового полотна для применения в качестве баннеров внутри и вне помещений. При этом изображение может быть нанесено как на глянцевую, так и на матовую сторону материала.

Хотя виниловое полотно позволяет печатать изображения с высоким разрешением и хорошей цветопередачей, применение такого материала нельзя назвать универсальным решением. В тех случаях, когда требуется фотографическое качество баннеров, размещаемых в помещениях, оптимальным выбором станет широкоформатная фотобумага.Ее двустороннее покрытие обеспечит высокую водостойкость и гладкую однородную текстуру, а пластиковая подложка увеличит устойчивость материала при сгибании. Благодаря многослойной структуре и строгому нормированию цветовых и механических характеристик широкоформатная фотобумага позволяет получать фотореалистичные отпечатки с точной цветопередачей, детализацией и контрастностью. При наличии микропористого композиционного слоя для фиксации чернил, состоящего из органических и неорганических наноча-стиц, можно достичь особенно яркого и стабильного цвета, отличной впитываемости красящего вещества и быстрого высыхания (рис. 2).

Для интерьерной печати с высоким разрешением также могут использоваться носители на основе хлопка, совместимые с водорастворимыми чернилами. Они могут демонстрировать высокую устойчивость к растягиванию и агрессивным погодным условиям, а обладая специальным покрытием, такие материалы быстро впитывают чернила и обеспечивают матовую однородную текстуру. Кроме того, печать баннеров может осуществляться на прозрачной полиэстеровой пленке, совместимой с сольвентными и экосольвентными принтерами. Покрытие этого материала способно обеспечить точную цветопередачу и надежную фиксацию красок, эффективно защищая изображение от механических повреждений. Продукция, изготовленная на основе полиэстеровой пленки, может устанавливаться вне помещений даже без ламинирования и подходит для мест с высокой влажностью. Этот материал отличается широким спектром применения: изготовление уличных баннеров и растяжек над дорогой, рекламных щитов, лайтбоксов, тентов для автомобилей, афиш, брендирование зданий, оформление мест продаж, выставочных стендов и рекламных стоек.

РАЗДАТОЧНЫЕ МАТЕРИАЛЫ

С развитием цифровой рекламы объем печати раздаточных материалов сократился, однако спрос на этот тип продукции все же остается достаточно стабильным. Раздаточные материалы продолжают играть важную роль в маркетинговых коммуникациях компаний. Вместе с тем цифровые технологии позволяют заказчикам получать печатные материалы с максимально высокой степенью персонализации. Благодаря этому в сегменте рекламной полиграфии печать раздаточных материалов сохраняет за собой функцию фундамента, опираясь на который типографии могут развивать другие производственные направления в соответствии со своей специализацией. В то же время технологии печати не стоят на месте, и у рекламно-производственных компаний появляется все больше возможностей компенсировать потери от снижения тиражей раздаточных материалов за счет применения новых материалов и форматов.

Технологии печати раздаточных материалов

Качество раздаточных материалов во многом зависит от выбранной технологии печати и ее соответствия задачам заказчика. Поэтому при выборе материала необходимо учитывать условия печати (влажность, температуру и давление), ее скорость, механику прохождения материала по тракту печатной машины и другие особенности технологии. Например, бумагу для струйной печати подбирают в строгом соответствии со способом закрепления пигмента. При офсетной печати таких ограничений нет, что позволяет использовать очень широкий диапазон сортов бумаги. Причина этого заключается в том, что при офсетной печати изображение формируется за счет олеофильных-олеофобных различий печатной формы, а краска закрепляется на материале частично за счет впитывания и полимеризации. Одной из наиболее распространенных цифровых технологий в рекламной полиграфии является цифровая офсетная печать. Закрепление пигмента при ее использовании происходит под действием давления и высокой температуры, и для улучшения адгезии с материалом применяются специальные праймеры, которые предварительно наносятся на субстрат.

Еще одна распространенная в сегменте технология — лазерная печать, при которой для закрепления тонера на материале используется сочетание электрического заряда, нагревания и давления. Эта технология обеспечивает хорошую производительность. Кроме того, лазерная печать отличается высокой точностью цветопередачи, однако цвет подложки все равно ощутимо влияет на восприятие изображения. Цифровая печать на цветном лазерном оборудовании позволяет оптимизировать объемы и сроки производства, обеспечивая высокое качество оттисков, по большей части соответствующее требованиям заказчиков. Тем не менее при работе с крупными тиражами и фирменными цветами (с использованием стандартизированной системы подбора цвета Pantone) офсетная технология остается бесспорным лидером среди способов производства печатной рекламы.

Материалы для печати раздаточной продукции

Главная задача раздаточных материалов — привлечь внимание потенциального клиента, поэтому материалы, используемые для изготовления этого типа печатной рекламы, должны отличаться стабильно высоким качеством и приятным внешним видом. На это в первую очередь влияет то, насколько свойства материала соответствуют способу закрепления пигмента на субстрате. Например, для офсетного способа печати наибольшей популярностью пользуются мелованные сорта бумаги, отличающиеся оптимальным соотношением «цена — качество». Технология производства бумаги с мелованным покрытием позволяет оптимизировать их состав таким образом, чтобы механические и оптические свойства соответствовали потребностям конечного пользователя. В рекламной полиграфии особенно важно принимать во внимание такие свойства мелованной бумаги, как уровень глянца, белизна, гладкость и пухлость (толщина).Также для офсетной печати широко используются дизайнерские сорта бумаги, обладающие большим набором функций, чем обычные носители информации. Такие материалы позволяют выбирать фактуру, цвет и оптические эффекты (в том числе использовать металлизацию, перламутр и вкрапления), которые помогают компаниям максимально эффективно управлять фирменным стилем и привлекать внимание клиентов.

Материалы для лазерной печати не должны пылить, они должны характеризоваться высокой температурной устойчивостью и гладкостью, оптимальной влажностью и точностью реза. Все эти характеристики важны для достижения наилучшего качества печати. Например, низкая гладкость приводит к неравномерному переносу тонера, который особенно заметен при печати плашек средней плотности. Повышенная влажность (более 5,3%) приводит к скручиванию и изменению линейных размеров листа, а при использовании бумаг с покрытием она может привести к отслаиванию и пузырению меловального слоя, поскольку при повышенных температурах излишки воды испаряются. В свою очередь, недостаточная влажность бумаги (менее 4%) может вызвать проблемы со статическим зарядом, которые приводят к застреваниям бумаги при печати и пропускам листов.

Наибольший контраст и соответствие ключевых оттенков (кожа, трава, небо) реальности дает бумага повышенной белизны. Поскольку технологически ее изготовление связано либо с высокими затратами, либо с использованием вредных технологий отбелки, часто производители идут на компромисс, поэтому на рынке большая часть бумаги имеет белизну не выше 165 С1Е. При этом не стоит забывать, что оптический способ отбелки с помощью добавления голубого пигмента в состав бумаги приводит к искажению оттенка листа. Яркость такой бумаги часто превышает 100%, поскольку этот показатель определяется путем измерения отражения лучей голубого спектра. Яркость настоящей белой бумаги должна составлять примерно 98-99%.

Наилучшего результата при лазерной печати позволяет добиться высококаландрированная бумага без покрытия. В линейке Xerox, например, такие решения представлены бумагой Xerox Colotech+. В отличие от бумаги с покрытием, эти материалы имеют очень высокую степень белизны (примерно 170 CIE). Высококаландрированная бумага, предназначенная для лазерной печати, практически не пылит, имеет оптимальную влажность и приятную на ощупь гладкую матовую поверхность. Такая бумага идеальна для поддержания фирменного стиля, на ней можно изготавливать визитки, фирменные бланки, листовки и спецификации, брошюры, лифлеты и любую другую корпоративную продукцию.

Привлечь внимание потребителей к раздаточным материалам можно за счет применения специальных материалов, например, полимерной нервущейся бумаги. Она представляет собой непрозрачную белую пленку из специального полиэстера, предназначенного для цветной лазерной печати. Этот материал не боится воздействия влаги, масла и загрязнений, при этом не нуждаясь в ламинации. Кроме того, при его использовании не требуется печатать большие тиражи, а значит, клиент может заказать ровно то количество раздаточных материалов, которое необходимо. Поскольку изделия на основе синтетической бумаги служат в несколько раз дольше, чем любой аналог, они всегда выглядят как новые, что позитивно отражается на имидже компании-заказчика и позволяет ей достичь существенной экономии.

В ПОИСКАХ ОПТИМАЛЬНОГО ПОДХОДА

Современные технологии печати открывают перед типографиями широкие возможности развития бизнеса в области рекламной полиграфии, однако игроки этого рынка не всегда используют оптимальные подходы к изготовлению баннеров и раздаточных материалов. Чаще всего это связано не с ошибочным выбором типа материалов или технологии печати, а с непродуманным подходом к сокращению расходов.Стремясь сделать клиентам более выгодное предложение, многие рекламно-производственные компании приобретают для производства баннеров оборудование и расходные материалы нижнего ценового сегмента. Хотя для многих потребителей стоимость услуг действительно является решающим критерием при выборе типографии, такой подход к работе резко снижает качество готовой продукции, а это может нанести серьезный ущерб как репутации заказчика, так и бизнесу исполнителя.

Стремление типографий к предложению более выгодной цены в ущерб качеству продукции отмечается и в сегменте печати раздаточных материалов. Однако в связи с особенностями технологического процесса применение дешевых материалов может привести не к экономии, а к обратным последствиям — дополнительным расходам на приладку оборудования и перепечатку неудавшихся партий. Более того, бумага низкого качества может стать причиной поломки дорогостоящего оборудования. Таким образом, ставку на бюджетное оборудование и недорогие материалы вряд ли можно назвать разумным подходом к оптимизации производства рекламной полиграфии. Намного более эффективным инструментом экономии может стать оптимизация процессов планирования, закупки, хранения и подготовки печатных материалов. К тому же применение качественных носителей поможет сделать баннеры и раздаточные материалы более привлекательными.

Все публикации